Carlos Soto Campos. 21 julio
La palabra “influencer” entró en el léxico de las agencias hace unos tres años. Ahora hay personas que pueden dedicarse al 100% a esto. Fuente: Shutterstock
La palabra “influencer” entró en el léxico de las agencias hace unos tres años. Ahora hay personas que pueden dedicarse al 100% a esto. Fuente: Shutterstock

En las mañanas Jimena Smith (@jimesmith) se despierta, saluda a su bulldog francés, Mikaela (@mikaelaspaws), y luego se prepara un batido verde. Sube una foto a Instagram del batido y hace su camino hacia el gimnasio. Ahí realiza su rutina de ejercicios y entre descansos contesta algunos mensajes.

Smith, junto a Mapa Bruna es parte de Bake It Fit (@bakeitfit), una empresa en la que ambas comparten por Instagram tips para mantener una vida sana. Gracias esa cuenta –que tiene más de 26.000 seguidores– ambas viven al 100% de ser influenciadoras.

Las redes sociales les dan trabajo a ellas y a otras personas en el país, quienes con su imagen pueden promocionar productos, lugares y experiencias y recibir dinero de parte de las marcas.

Pero eso no quiere decir que sea una cuestión solo de redes sociales.

“La gente cree que es solo suerte y verse bien, pero yo tengo una maestría en mercadeo y siempre trabajamos para mejorar y guiar las decisiones de nuestra empresa”, explica Jimena Smith sobre su éxito.

Detrás del boom de los influencers están la estrategia de publicidad y relaciones públicas, dos industrias que se ha beneficiado y que han cambiado por la presencia de los influenciadores.

(Video) 'Hacer y Deshacer': Bake it Fit

La palabra “influencer” entró en el léxico de las agencias hace unos tres años, pero siempre han existido las figuras que, con su presencia, hicieron más atractiva para los medios la inauguración del restaurante o la presentación de la nueva bola del Mundial.

Lo que cambió ahora es que estas figuras no deben esperar a que las cámaras lleguen: ellos mismos pueden iniciar una transmisión en directo a sus seguidores para mostrar el concierto en el que están o la rutina de ejercicios que están realizando.

“Me fascina trabajar en lo propio, pero claro, ahora trabajo el triple que antes”, dijo Jimena Smith, quien laboraba como periodista.

El esfuerzo es recompensado. Una sola publicación en Instagram de algún influencer con más de 20.000 seguidores puede costar unos $500 o hasta $1.000 si tiene un alcance mayor.

“La gente ve los patrocinios y las invitaciones, y piensa, ‘¿por qué yo no podría?’”, señaló Juan Rojas Alpízar, relacionista público y co-fundador de la agencia More Communications.

“Pero el público también sabe cuándo son influencers recomendando cosas y cuándo son infomerciales y creo que cada vez se hace más evidente la diferencia”, agregó.

Inversión

Actualmente, Instagram es la red social para la cual producen más contenido los influenciadores. En esa red, aparte de interactuar con amigos, se puede mostrar productos por medio de fotos, videos y transmisiones en vivo.

Midiendo la capacidad de generar ventas e interacciones se determina el valor de un influencer en una campaña. Fuente: Shutterstock
Midiendo la capacidad de generar ventas e interacciones se determina el valor de un influencer en una campaña. Fuente: Shutterstock

“Se puede hacer una publicación bonita, pero siempre es más efectivo encontrar una interacción, alguien que te presente y te diga cómo funciona el producto y te convenza de que vale la pena”, señala Rojas.

“Hemos trabajado campañas con marcas que venden bolsos y genera más venta una influencer que explique la funcionalidad del diseño, a otra que solo ponga la fotografía de lo lindo que se ve”, explica Rojas.

Es midiendo esa capacidad de generar venta y en la cantidad de impresiones que se determina el valor de un influencer. Según fuentes en agencias de publicidad y los tarifarios (media kits) de distintos influencers, se logró determinar los precios de algunos de ellos.

Leonora Jiménez y Jalé Berahimi, ambas modelos y empresarias, pueden llegar a cobrar $1.000 por una sola publicación en Instagram. Influenciadoras de moda como Natassia Capra cobran unos $350, o bien como María Eugenia Soler, pueden cobrar entre $100 y $300 por un post. Nane Miller, también muy destacada, cobra unos $600.

Lo usual es que los influenciadores logren sus tratos a partir de la cantidad de seguidores en sus redes sociales Estos pueden conseguirse de forma orgánica, es decir, dejar que la audiencia se construya sola, o bien se puede pagar publicidad para que el perfil se dé a conocer.

También existen herramientas en línea que permiten comprar seguidores falsos para que sigan a una cuenta. 10.000 por $35, 1.000 por $10, son algunas de las ofertas. No es raro ver seguidores sin foto de perfil ni identidad entre las listas de seguidores de los influencers ticos.

“Costa Rica ha confundido influencia con audiencia y se considera influencer a quien tenga muchos seguidores. Eso es incorrecto, es una perversión estratégica de los datos”, apuntó Cristian Cambronero, estratega digital y comunicador.

“Tener influencers en una campaña o un evento no es una receta y aquí lastimosamente sí se está usando como receta” - Juan Rojas Alpízar

Juan Rojas considera que la mejor medida para ver el efecto de un influenciador en Instagram, es dividir la cantidad de seguidores por la de interacciones (likes y comentarios).

“Si interactúan más de un 10% de los seguidores, digamos, 2.000 de 20.000, es una buena inversión.

“Si tiene 100.000 seguidores pero solo 1.000 likes en una fotografía, hay que tener cuidado y preguntarse de dónde vienen esos seguidores”, detalló Rojas.

Rojas y Cambronero coinciden en que sin hacer mediciones de alcance, de audiencias y de resultados, la inversión en influenciadores puede ser inútil e incluso contraproducente para las marcas que buscan mejorar su imagen.

“Tener influencers en una campaña o un evento no es una receta y aquí lastimosamente sí se está usando como receta”, expresó Rojas.

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La tentación de las marcas de sumarse al uso de influencers es alta, pero su uso no debe verse como una receta para el éxito. Fuente: Shutterstock
La tentación de las marcas de sumarse al uso de influencers es alta, pero su uso no debe verse como una receta para el éxito. Fuente: Shutterstock

Es un hecho que empresas de moda, de comida rápida, belleza y algunos hoteles están sedientos de tener influencers hablando de sus productos o apareciendo en sus actividades, pero la receta podría estarse agotando.

“Hay marcas que nos buscan, pero si no es un producto que nosotras consumamos, preferimos no mostrarlo. Pero ahora hay demasiada gente haciendo esto y aceptan patrocinios de casi todo”, opinó Jimena Smith.

Así, surgen contradicciones. En abril del 2017 la presentadora y bloguera de viajes María González paseaba por California invitada por BMW y, en febrero pasado, estaba posando junto a un Mini Cooper.

“Por plata uno podría poner lo que sea y no en lo que cree, y así corre el riesgo de sonar como un episodio de La Pensión: tomo agua de esta marca, ando zapatos de esta otra y disfruto un maní de tal marca” -Jimena Smith.

También está el caso de los influenciadores que asisten y recomiendan con igual interés los lanzamientos de celulares Apple, Samsung y Huawei, o de quienes promocionan tenis de una marca una semana, y luego hacen lo mismo con otra marca un par de semanas después.

“Por plata uno podría poner lo que sea y no en lo que cree, y así corre el riesgo de sonar como un episodio de La Pensión: tomo agua de esta marca, ando zapatos de esta otra y disfruto un maní de tal marca”, dijo Smith.

Ella y Mapa Bruna, su compañera en Bake It Fit se especializan en un estilo de vida saludable, que incluye hacer ejercicio y cocinar comida saludable.

Ellas son patrocinadas por un gimnasio y por marcas como Natuvia, quienes les dan un monto de dinero por mes, a diferencia de las cuentas dedicadas a moda o estilo de vida, que tienen relaciones más cambiantes entre marcas. Esa consistencia genera credibilidad.

“La práctica de utilizar a los influenciadores por su alcance y no su influencia ha producido que la gente desconfíe o vea con malos ojos los mensajes que esa figuras están promoviendo”, señala Cambronero.

El comunicador cree que los influenciadores deberían empezar a ser explícitos cuando una publicación es patrocinada, una práctica que ya se puede ver en cuentas tan populares como la de Kim Kardashian.

“Sin transparencia se seguirá minando la credibilidad de los influencers y perderán efectividad en lo publicitario”, señaló Cambronero.

El futuro de los influencers

Con la credibilidad en juego y la saturación del mercado, cabe preguntarse si la escalada mediática de los influenciadores estará pasando.

“La tendencia internacional, y lo que posiblemente pase aquí, es hacia los microfluencers”, señaló Juan Rojas Alpízar.

Si un influencer puede ofrecer 100.000 seguidores y un alcance grande, un microfluencer tiene una cuenta con menos de 10.000 seguidores pero está especializado en algún nicho: maquillaje, música, videojuegos, fotografía.

“El que tenga millones de seguidores va a dejar de funcionar a las marcas porque sabés que te recomienda porque le pagaron.

“Es mejor encontrar para la campaña al fiebre que tiene todo Apple y que sabe demasiado, a buscar una figura con muchos seguidores” - Cristian Cambronero.

”Yo sigo, por ejemplo, una cuenta de un chico estadounidense que prueba productos coreanos de belleza y veo que lo hace por interés genuino. Creo que hacia eso es lo que debería moverse el mercado”, explicó Juan Rojas.

Cristian Cambronero opina que el cambio a los microfluencers es inevitable y que también ofrece la posibilidad a las marcas de presentar nuevas figuras.

“Es mejor encontrar para la campaña al fiebre que tiene todo Apple y que sabe demasiado, a buscar una figura con muchos seguidores”, manifestó Cambronero.

Del lado de los influencers, Jimena Smith cree que esa conexión real entre lo que se vende y lo que se hace asegurará quiénes se queden.

Bake It Fit, explica, se ha construído como una comunidad. Ella y su socia contestan por sí mismas los mensajes que les envían y tratan de mostrar su día a día.

“La gente no lo va a seguir solo por su cara linda. Eso puede estar de moda un tiempo, pero como en cualquier relación, eso se va. La gente se va quedar por el mensaje”, señaló Smith.

“El valor que usted le pueda dar a la gente, es lo que va a perdurar”, finalizó.

Actualización (24/07/2018): La influenciadora Natassia Capra aclaró a Revista Dominical que su tarifa por post es de $350.