Un playlist o lista de reproducción es una serie de canciones que después de una selección y un orden, genera una idea. La idea puede ser “te amo” o “necesito bajar esta panza”. Pero eso es lo que tiene un buen playlist , un mensaje.
Spotify se dio cuenta casi sin querer de que estas listas podían atraer a más oyentes que un catálogo de miles de canciones sueltas. Así, la empresa apostó por conformar un equipo encargado de la edición del contenido, creadores de listas que con un poco de ingenio propio y datos, empezaron a perfeccionar el arte del playlist .
“Somos pioneros en esto”, explicó Rocío Guerrero, jefa de programación de contenido y editorial de Spotify para Latinoamérica. En una llamada telefónica a Nueva York, Guerrero detalló la forma en que estas listas son creadas y la manera en las que, por el momento, están cambiando la industria de la música.
Contexto. Las primeras imágenes que se ven al abrir Spotify, en una pestaña de Explorar, son tres listas de reproducción sugeridas para ese momento: Por la mañana , Despierta y sonríe o Madrugando . En la tarde, hay otras como Volviendo a casa o, si es viernes, Música para celebrar .
“Tratamos de ponerle banda sonora a la vida de las personas, o eso me gusta a mí decir que hacemos”, dijo Guerrero.
En el 2013, fue adquirida por Spotify una empresa llamada Tunigo, aplicación que publicaba listas de reproducción para parrilladas, para cantar en la ducha y otras actividades.
La empresa supuso que algo tan sencillo como juntar música para tomar café o hacer ejercicio dispararía la cantidad de reproducciones por usuario. Estas listas de reproducción especializadas fueron el caballo de pelea con el que entraron en Latinoamérica en el 2013.
Entrar al mercado latinoamericano necesitaría algo de ‘traducción’ en los playlists .
Aquí la historia regresa a Rocío. En el 2013 ella tenía dos años de trabajar en Spotify y era de las pocas personas que hablaba español en el equipo europeo. Guerrero planteó que era necesario aportarle contexto a las listas.
“Lo inicial fue crear playlists de géneros: reguetón o pop latino. Pero luego quisimos determinar las actividades más importantes en cada país.
”Por ejemplo, el transporte ( commute ), es una actividad muy importante en México, entonces hacemos playlists para eso. La fiesta también es un asunto muy popular en países latinos; entonces, también hacemos listas para eso”, explicó Guerrero.
Descubrir. Actualmente, Spotify tiene tres herramientas para encontrar música nueva. La opción de ‘iniciar radio de canción’, que da varias recomendaciones de música a partir de un solo tema que haya gustado; el Descubrimiento semanal , en la que un algoritmo da recomendaciones “personalizadas” con base a lo que se escucha normalmente y listas de reproducción.
Para consolidar estas listas, los editores toman en cuenta lo que el algoritmo de Spotify propone que puede gustarle a una persona joven que disfruta del pop latino, por ejemplo.
Pero también se toma en cuenta las nuevas canciones de artistas famosos, los nuevos talentos que están apareciendo en los blogs y en los festivales de música y los artistas que están creciendo en su nicho.
Guerrero trabaja en Nueva York junto a otros seis editores encargados de hacer los playlists para Latinoamérica. Como este trabajo requiere una pizca de sociología, otra de periodismo y una pasión ferviente por encontrar nueva música, hay personas de todas esas profesiones.
“En Spotify mezclamos los datos con el ser humano, uno no puede ir sin el otro. El data no puede entender cómo es la sociedad, pero el ser humano no podría hacer la abstracción de todos los hábitos de las personas”, explicó Guerrero.
Los datos proveen, por ejemplo, el día y la hora de la semana en la que la gente quiere escuchar reguetón. Así, al abrir Spotify un sábado por la noche, una de las primeras sugerencias será Baila reggaeton .
Esa es la lista más popular de todas las que ha creado el equipo editorial latino: tiene más de dos millones de seguidores.
Sin embargo, en todo el mundo la lista más seguida es Today's Top Hits , las 50 canciones más populares de todo Spotify.
Impulso. Aparecer en una de estas listas genera un empujón en reproducciones a cualquier artista. En el plano local, resalta el caso de Michelle González, antigua cantante de Patterns, que ahora tiene su proyecto solista, MishCatt .
Gracias a su inclusión en los playlists como Mood Booster (más de un millón de seguidores) y Happy Hits! (448.000 seguidores), la artista cuenta por millones las reproducciones de sus canciones.
Su primer disco de seis temas fue producido en Estocolmo, Suecia, con el apoyo de Spotify. La artista declinó a través de su mánager una entrevista con Viva para conocer más sobre su trabajo con la plataforma.
El grupo nacional 424 también ha colaborado con Spotify. En el 2014 publicaron un EP en directo titulado Vivos exclusivo para la plataforma , que fue promocionado con anuncios de audio y banners en la plataforma.
Roberto Montero, mánager del grupo, explicó que el grupo generó esta relación después de visitar México en el 2013. Cuando publicaron Vivos , negociaron en Spotify los mercados en los que les interesaba darse a conocer.
“Spotify, tienen acceso a ver retroalimentación de los usuarios, como por ejemplo si alguien escucha la canción completa, solo un pedazo o salta la canción a otra de la lista”, explicó Montero a Viva .
“En la radio se sondea más por llamadas, peticiones y no tienen al detalle. Nos dicen que el desempeño de la música de 424 en playlists ha sido bueno y eso permite que nos programen constantemente en listas de reproducción”, agregó.
Actualmente, 424 aparece en las listas Rock en español , Momento acústico y han aparecido varias veces en Latin Alternative . Su canción más popular en la plataforma, Gala (2012), tiene 800.075 reproducciones.
“Nunca nos avisan, ni es algo coordinado de alguna manera con la banda; simplemente, sucede y nos damos cuenta cuando revisamos los números”, manifestó Montero.
Estrategia. Cada reproducción genera a los grupos, o más bien, a los dueños de los derechos de las canciones, entre $0.006 y $0.0084 (¢3.27 y ¢4.58), según los datos de SpotifyArtists.com .
Esto causó que artistas como Taylor Swift y Björk decidieran no incluir sus discos más recientes en Spotify.
Un reporte no oficial publicado en Music Business Worldwide afirmó que las listas de Spotify generan mil millones de dólares a la industria de la música por día, un número que Guerrero declinó en confirmar. Sin embargo, admitió que no eran números descabellados.
En marzo del 2016 la plataforma tiene 30 millones de suscriptores que pagan por escuchar música sin anuncios y unos 75 millones de usuarios que tienen acceso a todo el contenido pero con anuncios.
Aún cuando ganó 20 millones de suscriptores en cuestión de dos años y en el 2015 se duplicó la cantidad de marcas que pautaron, Spotify sigue sin ser una empresa rentable.
La meta de este 2016 es lograr un balance en las finanzas y las listas de reproducción serán un aliado importante en esto.
En mayo, la empresa anunció las listas de reproducción patrocinadas con anuncios de marcas como Kia y McDonald’s. Estas aparecerán a los usuarios que no son suscriptores.
“Uno de mis objetivos con el equipo latino es crear marcas que la gente reconozca y que se creen comunidades alrededor de los playlists ”, comentó Rocío Guerrero.
Guerrero opina que el trabajo de los editores de las listas es de DJ globales; es decir, personas que escogen música para personas en todo el mundo.
Ellos trabajan en conjunto con los editores de otros países y reciben recomendaciones de sellos disqueros.
¿Limita los gustos que un grupo reducido de personas se encarguen de escoger canciones?
“Mi trabajo no es decidir qué canciones son buenas o son malas, eso lo deciden los usuarios”, dijo Rocío Guerrero. “Nosotros estamos allí para interpretar los datos”.