9 de cada 10 mujeres consideran que la publicidad dirigida a ellas es estereotipada

Usted regresa a su casa luego de horas de trabajar frente a la computadora. Es hora de pensar en la cena, el almuerzo del día siguiente, la merienda de los hijos y revisar los correos electrónicos que quedaron pendientes durante la tarde. Además, tendrá que aplanchar su camisa con el deseo perenne de ver su serie favorita o poder sentarse un rato a leer.

Ahora bien, al llegar enciende la televisión y se topa con una mujer espléndida que lava platos y arranca costras de grasa como si se tratase de una pasatiempo encantador. No, usted no es esa dama sonriente, usted friega porque no le queda de otra.

Situaciones similares viven seis de cada diez ticas, que no se sienten “conectadas” con lo que ven en la publicidad. Asimismo, nueve de cada diez considera que los mensajes comerciales que les llegan por diferentes medios son estereotipados.

Esto forma parte de los hallazgos obtenidos en un estudio realizado durante julio por la agencia de publicidad Publimark, el cual indagó en el estilo de vida de 200 mujeres. Adicionalmente, se efectuaron etnografías a 10 mujeres entre los 17 y 60 años.

“La mayoría de las marcas que llevamos aquí están dirigidas a mujeres, incluidas las que son amas de casa y madres, así que este es un cuestionamiento de nuestro trabajo y la industria. Queríamos entender si realmente estábamos conectando con ellos y siendo relevantes. Sentimos que la publicidad aún tiene una imagen muy tradicional”, señaló Karla Molina, directora de Planificación Estratégica de Publimark.

Nueva perspectiva

La investigación se acompañó con datos sobre la situación actual de las mujeres, donde se evidencia la lenta pero constante disminución en la brecha de género. A pesar de que muchas mujeres se insertan en el mercado laboral, el 36% de la población femenina es jefa de hogar y 80% de las compras del hogar las decide la mujer se sigue considerando al hombre como "proveedor".

En análisis determinó que para las mujeres es más difícil definirse como madre o ama de casa que como profesional. No obstante las labores del hogar y la crianza de los hijos es a lo que le dedican más tiempo.

Por ejemplo, las mujeres consultadas trabajadoras dedican un 50% de sus días al trabajo y las amas de casa gastan el mismo porcentaje cuidando la casa. El tiempo “para sí mismas” es reducido y ronda entre un 2% en aquellas que tienen hijos y un 8% en las que no son madres.

Allí puede hallarse un espacio para lograr que las mujeres se identifiquen con la publicidad. Un ejemplo es el anuncio "Para cuando", de la cadena de supermercado Vea, de Argentina.

Molina señala que, en muchas ocasiones, la publicidad dirigida a mujeres se enfoca en el hogar o el cuidado personal y deja de lado otros espacios, como el disfrute del tiempo libre o la tecnología.

Justamente, el uso de herramientas digitales fue otro de los aspectos estudiados. En tal aspecto se halló que el 90% consulta en la web sobre los productos que desea comprar, un 70% ha comprado y el 50% de la población femenina en internet son millennials (grupo nacido entre 1980 y el 2000).

Para los publicistas, el reto es poder aplicar este estudio en nuevas estrategias de comunicación que logren una conexión auténtica con el público femenino.

“Vamos a seguir haciendo estos acercamientos para hacer cosas diferentes. El cambio no es fácil, nosotros podemos tener la mente abierta en la agencia pero nos debemos a un cliente. Nuestro trabajo es convencerlos de que la consumidora cambió, de que ese no es el camino”, concluyó Molina.