Editorial: ‘Democratización’ de la publicidad estatal

Desentrañar los verdaderos propósitos y consecuencias de la instrucción exige mayor detenimiento, pero su formulación es, prima facie, contradictoria. La única forma de “optimizar el uso de los recursos públicos que se dedican a la comunicación del Estado” es invertirlos con criterios de eficacia comunicativa.

Entre esos criterios, bien desarrollados por los estudiosos de la publicidad, no se incluye la “democratización”, un concepto tan ambiguo que nada aporta a la buena inversión de los recursos públicos dedicados a la comunicación del Estado y más bien podría servir para entronizar la arbitrariedad. Es difícil imaginar a un publicista disponiendo de la pauta de un cliente para contribuir a la “democratización” de los medios y es más difícil todavía imaginar a un cliente dispuesto a aceptarlo.

Ni al publicista ni al cliente les falta compromiso con la democracia, pero la finalidad del gasto publicitario es distinta y ambos persiguen la eficacia del mensaje, sin atender a otras motivaciones, no importa cuán nobles aparenten ser. Quizá la única excepción concebible sea el Estado, donde el dinero no es de nadie y es de todos y puede ser invertido con otros propósitos, mientras se justifique el gasto con grandilocuencia. ¿Quién podría oponerse a “democratizar” la pauta o cualquier otro bien?

Nadie, salvo que propongamos “democratizar” la compra de alimentos para los niños en los comedores estudiantiles y hagamos a un lado los criterios de nutrición y calidad, es decir, los fines perseguidos con la inversión estatal en alimentos, para lograr lo que alguien podría entender como “optimizar el uso de los recursos públicos que se dedican a la alimentación estudiantil”. Ese alguien podría añadir: “Lo que nosotros llamamos democratizar la compra de comida”.

Vista con detenimiento, la orden presidencial podría entrar en conflicto con la ley. Si los presupuestos aprobados para permitir al Estado una comunicación eficaz se invierten con otro propósito, no importa cuán noble en apariencia, habría una clara desviación. El presupuesto publicitario no puede ser invertido en incrementar las pensiones del Régimen No Contributivo, mejorar el transporte público o aumentar el personal de la inspección laboral, entre otros fines encomiables. Tampoco en “democratizar” nada, especialmente si no hay claridad sobre el sentido de la “democratización” y sí muchas dudas que expondremos en otros editoriales.

Si la desviación se diera, podría ser demostrada con facilidad mediante el examen de la pauta asignada por la agencia y la valoración de su pertinencia con base en criterios publicitarios generalmente aceptados. Existen medios confiables para establecer audiencias, alcances, públicos meta y otros factores de importancia. La industria publicitaria no podría desempeñarse sin ellos.

A esos principios se refirió la Sala Constitucional en la resolución N.º 15220-2016. “Queda claro de lo expuesto y de los informes de la Relatoría de Libertad de Expresión que el Estado tiene derecho a establecer y modificar su pauta publicitaria, pero que debe hacerlo por medio de criterios objetivos y transparentes, establecidos en forma planificada…”, dijeron los magistrados. Al concluir, ordenaron al funcionario recurrido “que las decisiones de asignación de publicidad se tomen de conformidad con los criterios técnicos y objetivos que gobiernan el mercado publicitario y según los planes, proyectos y finalidades definidos de la institución”.

“El anuncio de publicidad debe basarse en razones de mercado”, dijeron el relator especial de la ONU para la libertad de opinión y expresión, el representante de la Organización para la Seguridad y la Cooperación en Europa sobre la Libertad de los Medios de Comunicación y el relator especial para la libertad de expresión de la OEA en una declaración conjunta.

Los Principios sobre regulación de la publicidad oficial y libertad de expresión de la Relatoría Especial de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos tampoco dejan duda sobre la importancia de adjudicar la pauta según las normas de la industria: “Los criterios de adjudicación deberían incluir y evaluar distintos factores, tales como el perfil del público al que va destinada la campaña, los precios, la circulación o audiencia del medio respectivo”.

Más adelante, la declaración explica: “La pauta estatal forma parte de las libertades informativas de la población, que tiene derecho a ser informada adecuadamente de las actividades y servicios del Estado. Por ello, la publicidad oficial debe orientarse a la efectividad del mensaje, esto es, a que la pauta sea recibida por el público al que se desea impactar con la campaña. A través del público objetivo se establece el universo de medios elegibles; luego, deberían ser consideradas las mediciones de circulación o audiencia —las que deben ser amplias y comprensivas— y el precio, que nunca deberá ser superior al que abona un anunciante privado, entre otras variables a considerar”.

La “democratización”, como la propone la instrucción presidencial, no figura en ninguna parte, pero sí el estímulo a la pluralidad de medios. Lo trataremos en el editorial de mañana.