Negocios

Migración al comercio digital demanda a las empresas más que venta en línea y ‘delivery’

El sector de ventas al detalle también se transforma con nuevas modalidades de tiendas y canales de venta múltiples

Los clientes que se habían resistido a realizar transacciones, transferencias y compras en línea cedieron durante el 2020, probaron y aprendieron a utilizar Internet en su rutina diaria, consolidando una tendencia que venía con más intensidad desde hace cuatro años y que se estima perdurará después de la pandemia.

Los cambios que esto supone en el comercio al detalle y la distribución de marcas en diferentes áreas no se limitan a la venta en línea, pues también se venían experimentando transformaciones en el ámbito tecnológico y en el modelo de negocios, que estaban impactando directamente en la caja registradora de los establecimientos.

Para el sector es claro que los cambios implican el desarrollo y diversificación de los canales digitales tanto como la modernización del punto de venta. “Será un modelo híbrido de experiencia digital y física, donde se potencia el contacto a través de cualquier canal para resolver las necesidades de los consumidores”, dijo Jovel Quesada, gerente de Comercio Electrónico de las tiendas Ekono.

Correos de Costa Rica reportó que en el primer trimestre del 2021 los envíos de paquetería por ventas en línea internacionales y locales aumentaron respecto al mismo periodo del año anterior. La expectativa es que este año se supere el 2020 dado que en el segundo semestre aumentan las ventas por el Día de la Madre y el fin de año.

La empresa pública registra un incremento de la actividad de envíos por comercio electrónico a partir de 2017 y un salto desde mayo de 2020, abarcando una amplia gama de productos que normalmente se compran en comercios de venta al detalle, desde tiendas hasta farmacias.

En ese periodo la entidad estima que las ventas en Internet pasaron de ¢329 millones a ¢19.603 millones. Asimismo, el porcentaje de clientes que compran de dos a 10 veces por mes aumentó de 21%, en el 2019, a 36%, en el 2020.

En la región, Visa reporta un incremento de las transacciones en línea del 4% entre diciembre del 2020 y marzo del 2021 en actividades que van desde las transacciones financieras en línea, pago de servicios profesionales, y suscripciones a plataformas en línea (juegos, películas y libros electrónicos, entre otros).

Deloitte calcula que la inversión en servicios de entrega o delivery alcanza los $22.000 millones de al menos 22 emprendimientos a nivel global, apostando a la preferencia de los consumidores por realizar pedidos a domicilio.

La firma publicó un informe en el que destaca tendencias en el modelo de negocios como ventas de promociones exclusivas, la personalización, el desarrollo regional de las marcas, el mercadeo basado en influenciadores y las llamadas pop up store (tiendas temporales).

En lo local también se expanden modelos de negocios de menores costos fijos, como las cocinas ocultas (donde el cliente recoge el pedido o se le entrega vía delivery o express), los food trucks (muy utilizados en eventos) e incluso ventas en las entradas de proyectos de construcción de edificios o condominios, estos últimos en situación de informalidad.

Asegurar la venta

La evolución de los consumidores a la compra por medio de canales digitales (tienda en línea, marketplace, redes sociales y aplicaciones de mensajería como WhatsApp) fue despegando lentamente desde mediados de la década anterior y se aceleró en el 2020. Las empresas reaccionaron ofreciendo sus plataformas de compra en línea.

Ekono inició hace cuatro años con el cambio del sitio web a tienda en línea hasta el desarrollo de los mecanismos de logística (servicio express propio, tres proveedores de entrega incluyendo a Correos y retiro de paquetería en tiendas).

En medio de la situación creada por la pandemia y los confinamientos, en el 2020 las ventas en línea “crecieron tres dígitos”. Actualmente, al menos una décima parte de los clientes realiza compras electrónicas y las ventas en línea son hasta 40% mayores en comparación con los meses previos a la pandemia.

“Sin el canal digital, habría sido difícil reaccionar. Durante la pandemia se realizó un reforzamiento. Es una apuesta a mediano plazo, que se redituará en el futuro según lo proyectado”, dijo Quesada.

Grupo Matra, distribuidor de maquinaria industrial, agrícola y de construcción, tenía un sitio web desde 2005 aproximadamente y lo convirtió en una tienda en línea hace tres años, ofreciendo souvenirs, ropa y gorras de las marcas, y repuestos, que creció entre 15% y 20% en el 2020. “El comercio electrónico es un canal más. Lo que ocurrió en el último año nos obligó a incrementarlo”, indicó Alonso Bogantes, gerente general de Matra.

Los esfuerzos en estas empresas no se quedan ahí y se complementan con la inversión en tecnologías de omnicanalidad y soporte remoto, puesto que con los canales digitales se amplían las opciones de compra. El consumidor recurrirá a ellas según las circunstancias, los momentos y las preferencias en el instante.

“Muchas empresas, en los últimos cuatro años, dentro de su transformación digital, están adoptando una nueva forma de atender a sus consumidores por medio de la omnicanalidad, buscando una experiencia combinada, para el consumidor, entre las tiendas físicas y las tiendas virtuales”, explicó Rodolfo Fuentes, socio de consultoría de Deloitte.

Ekono incorporó sistemas de ominicanalidad y gestión de inventarios apoyándose en equipos que viene instalando paulatinamente en sus 40 tiendas en el país (quioscos, pantallas táctiles, tabletas) para ayudar a los clientes a encontrar el producto requerido, comprarlo en línea ahí mismo si no está en el punto de venta y capacitación del personal.

Matra dispuso en sus actuales 16 sucursales mecanismos para que los clientes puedan revisar los catálogos virtuales, adaptaron los sistemas gerenciales tipo ERP para una mayor integración de la información y estandarizaron procesos, al tiempo que cuentan con un centro de servicios para soporte remoto.

En este caso el servicio va de la mano con la evolución de los equipos y de la maquinaria, que vienen con tecnologías que generan alertas para mantenimiento preventivo o correctivo, lo cual se concreta en la compra de los repuestos, si es necesario, en línea o en tienda.

La firma también había dispuesto de unas terminales inteligentes en las sucursales, pero el proyecto no continuó con la misma fuerza pues muchos clientes todavía quieren el contacto personal. Sin embargo, no tardará el momento en que aumenten su utilidad, especialmente por la evolución de los consumidores. “Las generaciones más jóvenes tienen conocimiento de los productos con anticipación”, advirtió Bogantes.

Para los negocios donde es indispensable la presencia del cliente (como peluquerías, salones de belleza e incluso restaurantes) la pandemia aumentó la necesidad y la relevancia de disponer de canales para realizar reservaciones o citas.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".