Cuando Helados Malavasi adquirió la marca y recetas de Los Paleteros en el 2020, Juan Malavasi, gerente general de la empresa compradora, supo al poco tiempo que en sus manos tenían una poderosa arma de doble filo, con un consumidor ávido de probar de nuevo las conocidas paletas rellenas, pero con varios de sus aliados de negocios con un mal sabor de boca.
Por un lado, la aparición de la compañía Los Paleteros, en el 2016, impulsada por la famosa Churchilleta, fue un boom de esos que no suelen abundar en el mundo empresarial y las redes sociales costarricenses. Esto creó un gran arraigo en un público que se identificó fácilmente con el producto nacional.
Por el otro, su crecimiento fue tan descontrolado que en el 2019 el imperio de hielo cayó estrepitosamente tras una serie de malas decisiones administrativas que dejaron bajo sus restos una montaña de deudas y compromisos con acreedores, proveedores, exfranquiciados y exempleados.
Esta dualidad hizo que en la reapertura Malavasi se topara con un público ansioso por volver a probar los famosos helados, pero también con una serie de comerciantes y distribuidores que no querían tener absolutamente nada que ver con el nombre de Los Paleteros, asegún él mismo confirma.
Un renacimiento cauteloso
Helados Malavasi adquirió Los Paleteros en octubre del 2020, 10 meses después de que los dueños originales cerraran el negocio. Sin embargo, la compra fue por la marca y las recetas, no por la sociedad, es decir, no tuvieron que asumir los compromisos ni deudas de los creadores.
Para Rony Rodríguez, doctor en Dirección de empresas y profesor de la Escuela de Administración del Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), bajo tal escenario este tipo de adquisiciones tienen un beneficio operacional importante.
“Ellos (Malavasi) ya tienen toda la estructura productiva, entonces no tenían que incurrir en grandes costos adicionales de nuevas inversiones, nuevas contrataciones y se ahorran toda la estructura gerencial”, afirma Rodríguez.
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Aunque Malavasi admite que la empresa tiene el músculo para asumir la producción de helados de Los Paleteros, desde la adquisición han querido llevar la cautela como bandera. Según cuenta este ejecutivo, quieren evitar caer en el error que cometieron los dueños originales: crecer demasiado rápido y desordenadamente.
Sin embargo, más allá de la capacidad de producción, lo primero que tuvo que hacer Helados Malavasi para levantar la marca de Los Paleteros fue limpiar su nombre. “Había varias personas que se les prometió mucho y que no fueron bien atendidas (por la anterior gestión). La gente nos empezó a llamar y a reclamar y nosotros teníamos que aclarar que habíamos adquirido la marca con todo el recetario, pero no la sociedad; la sociedad estaba muy encharcada con clientes y proveedores molestos”.
El gerente pone como ejemplo la dificultad que tuvieron para que la marca ingresara a los supermercados. “La primera impresión fue rechazo porque era un producto que tenía mucho movimiento y cuando se dejan clientes de esas magnitudes botados y no se les da explicación ni nada, pues obviamente terminan molestísimos. Ellos decían: ‘no queremos nada con los que eran Los Paleteros, si ellos están (los dueños originales), no cuenten con nosotros’”, recuerda Malavasi.
Rodríguez explica que asumir la reputación de la marca es uno de los retos que suelen presentarse en una adquisición de este tipo. “La marca tiene un comportamiento diferente en el mercado a las otras marcas que ya se tienen y suceden estas cosas. Situaciones así ameritan un análisis detallado porque la empresa que las adquiere no está acostumbrada, no las conoce y por lo tanto tiene que sentarse un momento y plantear una estrategia puntual para ver cómo se atiende”, dice el profesor universitario.
En el caso de Helados Malvasi, apostaron por los más de 30 años de tradición de la empresa como un método de convencimiento que les generara confianza a los socios estratégicos. “El historial de helados Malavasi fue lo que nos ayudó, tal vez no estábamos en la línea de las cadenas de supermercados pero mucha gente nos conocía por las pulperías, escuelas, colegios, ciertos lugares en los que hemos estado tradicionalmente metidos”, dice el gerente.
De esa manera, la empresa logró colocar los helados Los Paleteros en las cadenas de Fresh Market, Vindi, Perimercados, y además están en proceso de ingresar a Walmart, Automercado y PriceSmart. En la actualidad, la marca se puede adquirir en 117 puntos de venta, según su sitio web.
Este ingreso en cadenas de supermercados paralelamente le abrió las puertas a Helados Malavasi para distribuir también el resto de sus productos. “Nuestro plan original no era tanto vendernos en supermercados, pero una vez que tuvimos Los Paleteros empezamos a explorar ese mercado y nos dimos cuenta de que acepta muy bien nuestro producto. Entonces los supermercados nos aceptaron Los Paleteros más el producto nuestro”, cuenta Malavasi.
Dejar que sus productos estrellas brillen
Un factor importante que Malavasi ha tomado en cuenta en este proceso de renacer la marca es el de no saturar la oferta. En su diagnóstico de qué salió mal con los creadores originales de Los Paleteros, el gerente considera que sacaron demasiados productos al mismo tiempo y eso opacó y restringió a sus productos estrella. “Eso es lo que queremos evitar”, dice.
En su cúspide, Los Paleteros llegaron a tener una veintena de sabores diferentes; hoy, bajo la administración de Helados Malavasi, cuentan con cinco: la Churchilleta, Coco Loco, Naranja Holandesa, Choco Menta y Cookies & Cream.
Malavasi dice que planean ser cautelosos con los nuevos sabores que vayan liberando y que tienen planteado hacerlo por temporadas para evitar que compitan demasiado entre sí. De momento, la Churchilleta sigue siendo la estrella, el gerente calcula que representa más de 40% de las ventas de la marca Los Paleteros.
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Misma línea gráfica, menos publicidad
La compra de Los Paleteros vino con la adquisición de una iconografía ya consolidada. La administración original había apostado fuertemente por una línea publicitaria agresiva y con un diseño gráfico enfocado en un público joven.
Esta adopción de esquemas publicitarios y mercadotécnicos suele ser también uno de los retos que conlleva adquirir una marca, cuenta Rodríguez. “Hay que acomodar la estrategia porque Malavasi ya tiene una lista de productos, una cartera de clientes, entonces una adquisición va a hacer que esto probablemente cambie un poco. Es decir, los destinatarios de los helados Malavasi probablemente son un público diferente a los destinatarios típicos de la Churchilleta, por ejemplo, eso hace que tengan que revisar sus estrategias de mercadeo, sus canales de distribución y, por supuesto, toda la parte de publicidad y promoción que ellos realizan para poder llegarle a los públicos de forma adecuada”, comenta el profesor del TEC.
Malavasi dice que la premisa ha sido mantener la misma línea gráfico y público meta, sin embargo, no van a apostar por un aparato publicitario tan grande como el que tuvo Los Paleteros en su apogeo, ya que considera que esto fue parte de los gastos que los llevaron a su declive. “¿Se acuerda de los rótulos enormes que tenían? Nosotros no vamos a hacer eso porque se sale de control”, dice.
A nivel de público meta, el gerente dice que la marca Los Paleteros apunta hacia uno de mayor poder adquisitivo que el resto de sus líneas de helados; su precio es más elevado. No obstante, la empresa ya está acostumbrada a segmentar sus productos, de hecho, Malavasi administra cuatro marcas con públicos diferentes: Helados Malavasi, La Michoacana, Helados Delfín y Los Paleteros.
Aunque de momento Los Paleteros todavía representan un porcentaje relativamente pequeño de lo que produce la empresa como un todo –entre 8.000 y 10.000 unidades por mes de las 600.000 mensuales cuando se suman todas la líneas de productos–, desde Helados Malavasi consideran que la marca todavía tiene un margen de crecimiento importante.
Para finales de 2022 tienen dos metas: subir la producción a alrededor de 20.000 unidades por mes y abrir puntos de venta propios.
Estos puntos de venta los tienen imaginados como quioscos pequeños, a diferencia de los locales más grandes que existieron en la administración anterior. No obstante, estas metas tienen un asterisco: el contexto socioeconómico de Costa Rica.
“Hay que ver cómo va a estar el dólar, la inflación, todo esto, entonces uno no sabe cuál va a ser la tendencia de la gente, si se va a ir por cosas más económicas”. Ante este escenario tienen en sus planes sacar una versión más económica de la Churchileta que sea de 90 gramos, a diferencia de la tradicional de 120 gramos.
En líneas generales, Malavasi dice estar satisfecho con la adquisición, pero avanzarán con prudencia para no caer en los errores que sentenciaron la primera incursión de Los Paleteros en el mercado costarricense; sabe que con esos antecedentes el margen de error es pequeño.
“Pensamos que podemos potenciar la marca mucho más de lo que hasta el momento hemos hecho, pero lo estamos llevando con mucha cautela porque hay que tener cierto grado de cuidado de no fallar porque eso sería catastrófico para la marca, ahí sí la matamos”, dice el gerente.
