Manuel Avendaño Arce. 30 diciembre, 2019
Cosechas apostó por un punto de venta con un nuevo concepto dentro de Oxígeno en Heredia. Katherine Chavarría atiende a los clientes en este local. Fotografía: Jorge Castillo.
Cosechas apostó por un punto de venta con un nuevo concepto dentro de Oxígeno en Heredia. Katherine Chavarría atiende a los clientes en este local. Fotografía: Jorge Castillo.

De seguro recuerda el boom de las tiendas de batidos Cosechas, esta empresa llegó a abrir cerca de 90 puntos de venta en Costa Rica, pero las condiciones del mercado, la competencia y los cambios en los hábitos de los consumidores los llevaron a tomar medidas para reducir la operación a 60 comercios.

Aunque muchas veces cerrar locales no significa más que un cambio en la estrategia para garantizar la sostenibilidad a futuro, esta compañía logró entender que era el momento de reinventarse en una coyuntura de alta competencia, auge de plataformas digitales de delivery y nuevas preferencias de los clientes.

¿Cómo manejar el éxito repentino de un negocio? La respuesta de Carlos Eduardo Hernández, fundador y director general de Cosechas, viene acompañada de varias reflexiones y consejos para quienes tienen una empresa actualmente o planean emprender en el futuro.

“Casi siempre un emprendimiento como el nuestro no prevé un crecimiento tan repentino y agresivo como el que experimentamos. Por supuesto que trabajamos para lograrlo, pero no había tanta claridad sobre diversas condiciones que se dieron”, reflexionó Hernández.

Reconoce que no estaban listos con insumos básicos que cualquier negocio debe tener en su etapa de creación como, por ejemplo, el manual de operaciones, el libro de marca y otras herramientas.

Katherine Chavarría prepara un batido en la tienda de Cosechas en Oxígeno, Heredia. Fotografía: Jorge Castillo.
Katherine Chavarría prepara un batido en la tienda de Cosechas en Oxígeno, Heredia. Fotografía: Jorge Castillo.

“Fuimos capturados por un proceso de alta demanda y crecimiento positivo, pero también riesgoso dado que nos dificultó tomar un control rápido de diversos aspectos”, señaló.

Entiende que todavía, en la actualidad, se encuentran en la resolución de problemas naturales que se presentaron como resultado de ese proceso de rápido crecimiento.

“Como recomendación, se debe contemplar una estrategia, pero con mucha flexibilidad para aprovechar las oportunidades inesperadas del negocio. Hay factores difíciles de prever y, por lo tanto, se debe tener mucha capacidad de observación, entender esas oportunidades que se generan conforme crece la organización”, apuntó.

Pero el cierre de tiendas, como ocurrió a Cosechas en Costa Rica, no es un síntoma negativo si existen otras formas de diversificar para aumentar los ingresos por ventas.

La compañía se enfocó en crear un centro de producción propio en el que fabrican materia prima preelaborada para distribuirla en los puntos de venta, el objetivo es estandarizar los procesos y reducir los costos para los microfranquiciados que operan los locales de la marca.

También apostaron por incluir sus productos en las plataformas digitales de delivery, como UberEats y Glovo. Esta acción les permitió aumentar las ventas sin la necesidad de abrir nuevas tiendas en algunas zonas del país.

De acuerdo con Hernández, otra táctica puesta en marcha es la inclusión de sus productos en restaurantes y cafeterías bajo un formato de co-branding.

“El consejo es que cada uno debe reflexionar sobre lo que desea alcanzar a nivel personal y organizacional. Debo decir que el crecimiento es relativo dado que no necesariamente se crece solamente abriendo más puntos de venta. Muestra de ello es que muchas marcas han tenido que cerrar porque a más puntos de venta mayor fue la insostenibilidad”, agregó.

Cosechas opera más de 1.000 tiendas en países como Colombia, Brasil, Estados Unidos, España, Honduras y Guatemala. Actualmente preparan su ingreso a Uruguay.

100 años de cambios
Tienda La Gloria abrió en San José en 1902 y a lo largo del tiempo aprendió a adaptarse a los cambios en el gusto de los consumidores para mantenerse. Fotografía: Alonso Tenorio.
Tienda La Gloria abrió en San José en 1902 y a lo largo del tiempo aprendió a adaptarse a los cambios en el gusto de los consumidores para mantenerse. Fotografía: Alonso Tenorio.

Es cierto que nadie experimenta por cabeza ajena, pero la historia de tienda La Gloria es, sin duda, un espejo de diferentes fases en las que se pueden reflejar cientos de negocios en Costa Rica.

Hablar de este emblemático comercio josefino es repasar 117 años de historia, de experiencias, de procesos que van desde la expansión, hasta la quiebra. Pero la tienda continúa en pie.

Juan Carlos Crespo, gerente general de esta compañía, reveló que la clave de la sostenibilidad a largo plazo se encuentra en la capacidad de reinventarse y de entender la demanda de los clientes.

Esta tienda, que abrió sus puertas en 1902, empezó como un comercio donde se vendían telas, pero con el tiempo amplió su oferta e incluyó ropa terminada, perfumería, sombrillas, zapatos, etc.

"Durante todos estos años hemos tenido farmacia, salón de belleza, venta de vitaminas, agencia de viajes, centro fotográfico”, rememoró Crespo.

En la actualidad solo cuentan con un punto de venta, pero en el pasado la empresa llegó a tener cinco tiendas en diferentes zonas del país.

Sobre el consejo a quienes tienen negocios que pueden experimentar éxito repentino, Crespo recomienda cautela con el acceso a crédito y enfocarse en los objetivos.

La Gloria incluye constantemente diferentes productos en su oferta para ampliar la base de clientes. Actualmente evalúan nuevas oportunidades para crecer. Fotografía: Alonso Tenorio.
La Gloria incluye constantemente diferentes productos en su oferta para ampliar la base de clientes. Actualmente evalúan nuevas oportunidades para crecer. Fotografía: Alonso Tenorio.

“Lo primero es evitar o controlar al máximo el endeudamiento ya que si el porcentaje de deuda es muy alto, se pasa de un negocio a una apuesta, es como ir al casino. Deuda muy alta depende de que todo salga bien o perfecto y en este mundo cambiante eso no es realista”, indicó.

El segundo aporte es cultivar una buena relación con los clientes que son los que garantizarán el futuro de un negocio, de lo contrario, ese crecimiento repentino podría ser “flor de un día”.

“Si hablamos de sostenibilidad en el tiempo hay que tener mucho cuidado con esos crecimientos explosivos y para mantenerlos se necesita deuda, si el modelo de negocio es verdaderamente ganador a largo plazo se debe crecer con lo que este produzca y con el mínimo endeudamiento posible”, reafirmó Crespo.

Bases del éxito

El éxito repentino puede llegarle a un negocio en cualquier momento por la combinación de diferentes factores. No existen fórmulas ni reglas mágicas para conseguirlo. Sin embargo, depende de cada empresario que ese hito deje de ser un boom momentáneo para convertirse en un plan de largo plazo.

David Ramírez, gestor de la Agencia Universitaria para la Gestión del Emprendimiento (Auge-UCR), delineó una serie de pasos que deben seguir los negocios para consolidar el éxito a lo largo del tiempo .

- Sentar buenas bases de gobierno corporativo: tras el éxito repentino se pueden presentar discusiones entre dueños o socios, justamente cuando el valor del negocio aumenta, por eso es importante definir las reglas de juego previamente con un acuerdo de accionistas.

- Desarrollo de clientes: los negocios no pueden venderle eternamente al mercado meta inicial, deben ampliar el público y eso los llevará a diversificar la oferta.

- Desarrollo de productos: muchos se lanzan, tienen un momento de éxito con un producto, pero cada vez la vida útil de ese bien o servicio es más corta, pasa de moda y se pierde. Es importante que den continuidad al desarrollo de los productos con mejoras constantes en características y beneficios para los clientes.

- Análisis de escalabilidad: hay negocios que desde que fueron pensados tenían una estructura que los hacía escalables, es decir, invierten pocos recursos y generan muchas ventas. Si la ecuación está al revés van a llegar a un punto en el que no podrán crecer.

- Administración del éxito: cuando se tiene la sensación de que se alcanzó algo se descuidan aspectos trascendentales del negocio que son del día a día (servicio al cliente, no revisan métricas ni indicadores de desempeño, etc.). No se deben conformar con alcanzar un punto, es una carrera de crecimiento continuo.