Jéssica I. Montero Soto. 16 enero
Empresas como Netflix, Spotify y Amazon son referentes de cómo se pueden transformar las industrias tradicionales y acabar con la vida de empresas exitosas. Shutterstock
Empresas como Netflix, Spotify y Amazon son referentes de cómo se pueden transformar las industrias tradicionales y acabar con la vida de empresas exitosas. Shutterstock

Netflix comenzó como competidor de la empresa Blockbuster en alquiler de DVDs a domicilio, pero después de una década de éxito lanzó su plataforma de streaming (difusión de contenidos multimedia en línea) y transformó el consumo de audiovisuales, aunque aún renta DVD’s en Estados Unidos.

El caso anterior es un ejemplo de innovación disruptiva: crear la competencia como parte de la empresa y generarse un nuevo negocio.

En Costa Rica, la mayoría de empresas se encuentra rezagada en innovación y más bien se concentra en hacer negocios en forma tradicional. El problema de esta postura es que deja el futuro del mercado en manos de otros.

Según datos del Club de la Innovación Costa Rica, de la consultora Innovare (ahora parte de la práctica de Estrategia e Innovación de EY), cerca del 80% del presupuesto de innovación de las empresas se invierte en innovación incremental (aumentar el mercado actual), pero menos del 1% se invierte en innovación disruptiva, es decir, en crear a la competencia.

¿Cuál es la fórmula para adelantarse a cambios que podrían ser letales para el negocio? Estas son las recomendaciones de los especialistas en innovación Mauricio Robles, director y fundador de Aditi Multimedia; Mario Morales, director de Estrategia e Innovación de EY y Juan Muñoz, director de la agencia POOM. Robles y Muñoz también son profesores de innovación en Lead University.

Netflix enfrentará competencia más fuerte en el 2020, con la plataforma de streaming de Disney. Mientras tanto, muestra crecimiento constante en Asia y Latinoamérica. Foto: AFP
Netflix enfrentará competencia más fuerte en el 2020, con la plataforma de streaming de Disney. Mientras tanto, muestra crecimiento constante en Asia y Latinoamérica. Foto: AFP

1.- Sacar al equipo disruptor del negocio actual. Robles recomienda, además, que tenga total independencia de la organización principal en cuanto a procesos, procedimientos y medición de desempeño. Incluso, es ideal si la ubicación física de sus oficinas está fuera de las oficinas de la empresa madre.

Ejemplo: Walmart. Para incursionar en el mundo digital formó la unidad “Walmart eCommerce”, originalmente fuera de la organización principal de la empresa.

2.- Buscar oportunidades que amenacen la continuidad del negocio. “La realidad es que tarde o temprano ese competidor va a aparecer en el mercado así que es mejor que la misma empresa sea quien lo cree, pues así termina siendo dueña del competidor y tiene la oportunidad de integrarse a él y hacer transición hacia el nuevo modelo de negocio que volverá obsoleto el actual. Si las empresas no crean disrupciónen sí mismas, alguien más lo va a hacer”, advirtió Robles. El ejemplo por excelencia en este caso es Netflix.

3.- Tener el objetivo de provocar disrupción en toda la industria. Así se desarrolla una barrera de entrada difícil de detectar y copiar por parte de grandes competidores con grandes presupuestos. Para esto, la iniciativa de Innovación Disruptiva no debe ser al principio un canibalizador de clientes del negocio actual de la empresa (y por tanto de sus competidores) y más bien se debe enfocar en crear un nuevo segmento de mercado antes inexistente.

Robles señala dos iniciativas locales que conoce de cerca: la fintech (empresa de tecnología para finanzas) Multiservicios eXprés, que en alianza con Walmart apunta a la bancarización del segmento con menor poder adquisitivo, en la modalidad de autoservicio, y la startup yappX, creadora de una plataforma de venta de tiquetes para eventos pequeños, donde los organizadores habilitan directamente las páginas de venta de sus entradas.

Reconozca el peligro
El profesor de Harvard Business School, Cayton Christensen, concluyó, en una investigación, que las innovaciones disruptoras de una industria completa comparten las siguientes características:
– Inician como alternativas de bajo costo, de menor calidad, pero con mayor facilidad de acceso respecto a lo existente en el mercado
– Tienen márgenes de utilidad más bajos que el promedio de la industria y, por lo tanto, su desempeño como negocio suele parecer poco atractivo al principio.
– Una vez consolidados en este segmento, empiezan a canibalizar al resto del mercado
– Son difíciles de detectar como amenaza y la competencia no los toma en serio al principio
Fuente: Mauricio Robles, Lead University.

4.- Crear cultura y métricas de innovación. Colocar en las posiciones de liderazgo a profesionales que tengan experiencia en innovación y en la creación de una cultura de innovación, es decir, que valore el aprendizaje tanto como el resultado.

Muñoz aseguró que el éxito de los procesos de innovación dependerá de factores como la burocracia interna, la estructura empresarial, los recursos que se puedan dedicar a estos procesos y la cultura empresarial.

Ejemplo: Google. En su división de innovación disruptiva conocida simplemente como “X” ha sido la responsable del desarrollo de la tecnología de carros autónomos y de conocidos fracasos como los anteojos inteligentes Google Glass y lo promociona con orgullo, pues una de las claves de la innovación disruptiva es tener una cultura de tolerancia al fracaso.

5.- Contar con metodologías para implementar las ideas. La oferta es tan amplia que algunos equipos de innovación no saben cuál herramienta utilizar para diferentes etapas del proceso. Morales explicó que es preferible hacer combinaciones creativas de todas las metodologías dependiendo del reto específico que se enfrente.

“A nosotros, en EY, particularmente nos gusta usar una metodología que se conoce como The Art of the Possible para generar nuevas ideas disruptivas y una que se llama Innovation Realized para hacer que las ideas sucedan, que es la parte más difícil de la innovación”, comentó.