La aparición de más plataformas de venta en línea desde hace dos meses facilita a las marcas superar las barreras de estructura, seguridad de pago y método de entrega para vender en línea. Pero el proceso de adaptación no es fácil ni espontáneo.

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"Es responsabilidad de las empresas contar con este beneficio y su debida promoción”, advirtió Hazel Castillo, de la firma Dreams Marketing, especialista en redes sociales y mercadeo digital.

La Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore), por ejemplo, reveló que el 68% de los negocios de este sector, de una muestra de 182, no se adaptó a las apps de entregas a domicilio, en parte por las altas comisiones (hasta 30% por compra) de los servicios de delivery como Uber Eats, Rappi, Glovo y Hugo.

Sin embargo, las descargas de apps de delivery crecieron 16% desde marzo (principalmente en tres fines de semana consecutivos) y se normalizaron en abril, de acuerdo con la firma Porter Novelli, que realiza monitoreos con la plataforma Annie.

Según el reporte, durante el periodo aumentaron en 12,5% las herramientas de comercio electrónico por suscripción y en 10,5% el total de categorías para ventas en línea.

Una estrategia

Los resultados no son inmediatos ni automáticos. “No se trata de llevar el negocio físico a digital”, señaló Rodrigo Castro, director regional de Porter Novelli.

Lo primero que debe saber un negocio es si sus clientes están dispuestos a comprar en línea (mediante pruebas) y en cuáles canales lo harían, para definir los medios de comercialización por utilizar: tienda en línea, app propia, app de delivery, plaza virtual (marketplace) y redes sociales.

Lo siguiente es darlo a conocer y para eso se requiere un plan, una estrategia y algo de presupuesto. No se puede esperar que los compradores lleguen solos.

Kevin Vilchez, estratega digital de la firma Sense Digital Agency, advirtió de que las empresas deben impulsar campañas con enfoque en comercio electrónico, apoyándose en pautas digitales, influenciadores, técnicas de optimización y videomercadeo, entre otras.

El anuncio debe verlo la audiencia, pero también hay que crear conversaciones con los clientes, personalizar la comunicación, exponer casos reales de clientes satisfechos, ofrecer tutoriales e incentivar a otros clientes a comprar.

El plan y la estrategia digital implican optimizar los canales digitales, tener un plan de contenidos (para acompañar al cliente en su “viaje de comprador”), un plan de anuncios, un sistema para generar interacciones, una base de datos, acciones de fidelización y un calendario.

Las herramientas con las que se dispone hace necesario recurrir a asesores profesionales o capacitarse, para obtener los mejores resultados en variables como costo por clic, costo por acción, y retorno de la inversión publicitaria, entre otras.

Por supuesto, las empresas deben cuidar el producto entregado, cumplir la garantía, realizar la entrega en el tiempo prometido, realizar acciones de posventa para incrementar la cantidad de clientes que vuelven a comprar y atender cualquier inconveniente.

Cuando se crea una experiencia de calidad, los clientes se encargan de compartirla, amplificando el radio de visualización del negocio.

Éxito o fracaso

Cualquier incumplimiento o error es motivo de éxito o de fracaso en las entregas en línea. El esfuerzo de las empresas puede echarse a perder por errores de bulto o por fallas básicas.

El principal error es pensar que el modelo de ventas tradicional (física) es igual al modelo en línea, olvidar integrar el nuevo canal de servicio en el portafolio de la marca, no hacer nada para que los compradores regresen y creer que el canal digital es temporal.

Hay errores puntuales como promociones intrusivas, ofrecer productos y servicios sin tomar en cuenta en qué etapa de la compra en línea se encuentra el cliente y usar estrategias tradicionales.

Otro error es una mala segmentación de las audiencias. Es necesario partir de un perfil de la persona compradora y aprovechar las herramientas para segmentar que dan las plataformas.

También hay fallos por invertir insuficientemente o no hacerlo estratégicamente.

Pero, por encima de todo eso, la equivocación capital es no darse cuenta que la situación de emergencia por el nuevo coronavirus cambió los hábitos de los consumidores, ni identificar cuál es su “dolencia” o necesidad en esta coyuntura.

¿Cómo se corrigen estos errores? “Con un plan”, reiteró Gabriela Ugarte, gerente de medios sociales de Galaxia Contenidos Digitales.