EscucharEl negocio de los gimnasios tuvo un cambio de rutinas en los últimos dos años, tanto a nivel de presencia geográfica como de enfoque, estrategias y herramientas digitales, respondiendo a las nuevas demandas, requerimientos y preocupaciones de los clientes.
La recuperación paulatina del sector vendría impulsada por una mayor conciencia en la importancia de los buenos hábitos alimenticios y del ejercicio diario, en función de la salud como prioridad, más allá del estilo de vida o del auge que venían teniendo antes de la pandemia deportes como el atletismo de calle y de montaña, las maratones (dentro y fuera del país) el ciclismo de ruta y de montaña, y el triatlón.
“La curva de recuperación de usuarios ha ido de menor a mayor, teniendo hoy un empuje adicional causado por la quita reciente de restricciones”, dijo Nicolas Masutti, gerente de Mercadeo de la cadena Smart Fit.
Hay cambios en el perfil de los clientes de algunos gimnasios. En la cadena MultiSpa, que reporta una recuperación del 75% del volumen, se percibe a un usuario diferente al que se tenía antes del 2020, más sensible sobre la salud.
“El que está ingresando es un cliente que es distinto: no es de cercanía, de nicho, sino un cliente que no consideraba el acondicionamiento físico como parte de su calidad de vida”, explicó Jorge Rodríguez, director comercial y de experiencia al cliente de MultiSpa.
Las estrategias de las cadenas contemplan un panorama que empieza a calentar. “La recuperación de clientes ha sido lenta y aún no se alcanzan los niveles previos a la pandemia”, indicó Kristhabelle Serrano, gerente administrativa de la cadena 360 Fitness.
En un principio el confinamiento y después las restricciones aplicadas por el Ministerio de Salud afectaron los niveles de ocupación. Con la reactivación se implementaron o se profundizó el uso de aplicaciones móviles (apps) para que el cliente programara su asistencia y encontrara espacio, pues se mantenía el aforo; así como para facilitar los datos de resultados y los planes de ejercicios.
Serrano indicó que se esperaba que la recuperación fuera más rápida ya que la pandemia debió alertar a la población de la importancia de hacer ejercicio y mantener un estilo de vida saludable. Sin embargo, hay cambios en la oferta y la demanda que deben tomarse en cuenta.
En el ínterin, Smart Fit amplió aceleradamente su presencia y suma 16 puntos con cobertura en cada sector, ofreciendo mensualidades de $26.99 a $31.99 (más impuesto al valor agregado o IVA). La cadena incluso abrió un gimnasio frente a la Plaza de la Cultura, en pleno centro de San José, obteniendo una alta visibilidad.
Surgen también propuestas modulares de entrenamiento personalizado y opciones como Ero Domo, una app que permite a los clientes contratar servicios a domicilio de fisioterapeutas y entrenadores personales con el modelo de socios colaboradores de Uber.
El mercado todavía resiente el efecto de la pandemia en el empleo y con el teletrabajo. Por un lado, hay clientes que se vieron afectados por la aplicación de las reducciones de planillas o jornadas en las empresas. Asimismo, hay personas que todavía están en teletrabajo y antes asistían al gimnasio que se ubicaba cerca de su trabajo. En ambos casos, la reactivación es paulatina.
Precio, atención y tecnología
La adaptación de las cadenas abarca cambios en enfoque y en la digitalización, incluyendo la disponibilidad de redes inalámbricas locales de Internet mediante wifi.
Smart Fit, por ejemplo, desarrolló “en tiempo récord” en el inicio del confinamiento en el 2020 una plataforma donde los usuarios encuentran clases dirigidas, entrenamientos funcionales y hasta asesorías en línea. “Hoy, el acceso al contenido de la plataforma, es 100% gratuito para aquellos que cuentan con nuestro Plan Black”, dijo Masutti.
MultiSpa también adoptó en esa coyuntura una herramienta, la cual sigue vigente desde la reapertura desde setiembre de 2020 y la evolución de la modalidad híbrida de ejercicios (remota y presencial), al tiempo que 360 Fitness cuenta con una videoteca de más de 50 clases virtuales que, de acuerdo con Serrano, “nadie la usa”.
El objetivo es acompañar en el camino, que el impulso (de hacer ejercicio) se transforme en una nueva filosofía de vida.
— Jorge Rodríguez, director comercial y de experiencia al cliente de MultiSpa
En esta cadena, que a principios de este mes de mayo ofrecía una tarifa especial de primer mes de $16 (con matrícula de $26 más IVA) y una promoción de $99 por tres meses, el enfoque para diferenciarse se mantiene en brindar un servicio de “alta calidad”, con asesoría personalizada y atención asistida de profesionales en ciencias del movimiento humano, para lo cual se mantiene una relación de hasta 1:23, lo que implica mantener cuatro instructores de planta para atender a 90 personas al mismo tiempo.
La membresía incluye atención y seguimiento de nutricionista para brindar un acompañamiento integral. Se ofrece también aplicación de pruebas de fuerza y flexibilidad.
En el caso de Smart Fit la oferta de precios, instalaciones y servicios es “clara y consistente”. La cadena cuenta con sedes de más de 1.600 metros cuadrados, maquinaria de última tecnología y áreas de musculación, peso libre, cardio, salones de clases dirigidas y de ciclismo estacionario bajo techo (cycling), spa, duchas y casilleros de uso gratuito.
“Es la estrategia que ha posicionado a la compañía como la cadena de gimnasios más grande a nivel de Latinoamérica, dominando el sector en los 14 países donde operamos”, recalcó Masutti.
En MultiSpa el enfoque también está muy definido. Tras el confinamiento se combina la necesidad de las personas por espacios de convivencia, la preocupación por la salud mental y el propósito de ser parte de un colectivo, en particular si todavía se está en trabajo remoto.
El esfuerzo de atracción de clientes se concentra en clases grupales que favorezcan la socialización y una metodología para generar una experiencia más amigable y divertida, en sintonía con las nuevas generaciones. Asimismo, se procura mantener un volumen de entrenadores superior en comparación a gimnasios de bajo costo e incluso a otras cadenas premium para garantizar la cercanía y el acompañamiento.
Rodríguez aseguró que se contratan personas con perfiles muy particulares y habilidades técnicas y blandas, lo que incluye la preparación profesional (mínimo bachiller en educación física, terapia física y ciencias afines) y competencias para la atención de clientes (empatía, capacidad de comunicación e interés genuino por las personas).
La cadena también se ajustó inicialmente a las circunstancias y aplicó una reducción de tarifas (bajó a $89 la mensualidad), las cuales se estabilizaron actualmente ($99) y todavía se encuentran por debajo del nivel de prepandemia ($118). Pero sostiene que su principal imán es en servicio, la experiencia y el apoyo al cliente.
“La propuesta de valor va más allá de las instalaciones y los equipos, donde hay inversiones permanentes. Es tener un equipo humano genuinamente interesado. El objetivo es acompañar en el camino, que el impulso (de hacer ejercicios) se transforme en una nueva filosofía de vida”, dijo Rodríguez.
