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En una elección donde las redes sociales son clave para posicionar mensajes y disputar la atención ciudadana, los candidatos presidenciales han optado por una estrategia de bajo perfil en la publicidad digital. La escasa inversión en estas plataformas evidencia una campaña electoral cautelosa, a seis semanas de los comicios nacionales del 1.° de febrero de 2026.
“Como agencia, midiendo diferentes campañas en el pasado—no solo en términos de inversión, sino también de engagement (interacciones)—, creo que ha sido la campaña más fría de la que yo tengo memoria”, indicó Rodrigo Castro, CEO de Shift Porter Novelli.
La valoración de Castro se sustenta en un estudio elaborado por la agencia sobre la inversión en pauta publicitaria en Facebook e Instagram de los candidatos presidenciales Laura Fernández, de Pueblo Soberano (PPSO); Álvaro Ramos, de Liberación Nacional (PLN); y Claudia Dobles, de la Coalición Agenda Ciudadana (CAC).
De acuerdo con el análisis, Ramos concentra la mayor presencia e inversión en las dos plataformas de Meta, con cerca de ¢29,7 millones en pauta, muy por encima de Fernández (¢6,7 millones) y Dobles (¢4 millones). La medición abarcó todos los anuncios políticos difundidos entre junio y el 9 de diciembre.
No obstante, en una entrevista con La Nación, Castro señaló que, a estas alturas de la contienda, lo habitual es observar una inversión más agresiva. “Una marca promedio en el país invierte mucho más que eso. Entonces, desde todo punto de vista, sí es bajo el monto”, añadió.
El análisis aclara que las candidaturas activaron la pauta digital en momentos distintos: Ramos apostó por una inversión temprana, al iniciar a finales de junio, mientras que Fernández y Dobles postergaron su ingreso a la publicidad en redes sociales hasta setiembre y noviembre, respectivamente. Los valoraciones se concentraron únicamente en estos casos por tratarse de las tres candidaturas que lideran las encuestas, añade la investigación.
Los mensajes
El estudio también analizó el contenido de los anuncios pautados y los hashtags (etiquetas) utilizados por cada tendencia, lo que permitió identificar estrategias discursivas diferenciadas entre los aspirantes presidenciales.
La estrategia de Laura Fernández es la más abiertamente política. Su discurso reivindica el legado del gobierno del presidente Rodrigo Chaves, apela a la disciplina partidaria y busca movilizar identidad colectiva, con un tono más combativo y territorial. Según el estudio de Shift Porter Novelli, esta narrativa activa emociones de pertenencia y continuidad, y está orientada menos a convencer indecisos y más a energizar a una base ya afín.
Por su parte, Álvaro Ramos articula una narrativa centrada en el orden, la eficiencia y la resolución de problemas. Sus anuncios plantean un país enfrentado a amenazas concretas —como la delincuencia, la ineficiencia estatal y la falta de dirección— y presentan al candidato como la figura capaz de corregirlas. Esta estrategia apela a emociones vinculadas a la urgencia y la necesidad de control, y conecta con electores que perciben deterioro institucional o demandan soluciones prácticas.
En el caso de Claudia Dobles, la pauta se concentra en proyectar liderazgo técnico y cercanía personal. Su comunicación evita la confrontación y enfatiza credenciales profesionales, motivación cívica y empatía, con el objetivo de generar confianza y reconocimiento. Esta narrativa la posiciona como una alternativa moderada en un escenario polarizado y apunta a electores que valoran estabilidad, profesionalismo y figuras políticas alejadas del conflicto partidario.
Las audiencias
Aunque los tres candidatos se concentran en el segmento de 25 a 44 años, sus patrones son muy distintos. Fernández se dirige principalmente a hombres jóvenes-adultos; Ramos presenta una distribución más equilibrada entre hombres y mujeres; y Dobles llega sobre todo a mujeres jóvenes-adultas.
San José y Alajuela concentran más de la mitad de las impresiones publicitarias, seguidas por Cartago, Heredia y Puntarenas. En el caso de la campaña de Laura Fernández, los datos muestran una asignación de impresiones en Limón muy superior a la que correspondería por su peso electoral, lo que convierte a esa provincia en un foco estratégico. Según el estudio, esta decisión estaría “posiblemente asociada a la percepción de que es un territorio con alto potencial”.
En general, las campañas publican los mismos anuncios de forma simultánea en Facebook e Instagram, aprovechando la integración que ofrece Meta, un patrón especialmente claro en los casos de Ramos y Dobles. En contraste, la campaña de Laura Fernández opta con mayor frecuencia por anuncios distintos para cada red social, al pautar algunos solo en Facebook y otros únicamente en Instagram, lo que, según el análisis, refleja un uso diferenciado de ambas plataformas.
Las redes como fuente de información
Si bien Meta solo refleja una parte del ecosistema de redes sociales donde los candidatos pautan sus mensajes, el estudio señala que los datos obtenidos permiten observar cómo las campañas disputan la atención ciudadana, dónde concentran sus audiencias y qué marcos narrativos intentan instalar en esta etapa de la contienda.
“Lo que estamos viendo es que las elecciones ya no solo se disputan en plazas públicas o debates: hoy la competencia ocurre minuto a minuto en redes sociales”, señaló Castro.
De acuerdo con la encuesta del Instituto de Estudios Sociales en Población (Idespo)de la Universidad Nacional (UNA), presentada el 8 de diciembre, los espacios más utilizados para informarse sobre la campaña electoral son Facebook (59,3%), televisión (54,7%) y TikTok (34,7%).
¿Cómo se hizo el estudio?
El análisis se elaboró a partir de la Biblioteca de Anuncios de Meta, una herramienta que permite acceder a información sobre la pauta política y electoral en Facebook e Instagram, según detalló Hassel Fallas, directora de análisis de datos de Shift Porter Novelli. La extracción de la información se realizó mediante la descarga y consolidación de bases de datos que incluyen tanto anuncios activos como inactivos.
Una vez recopilados los datos, la agencia consolidó una base con múltiples variables de análisis —como inversión, duración, contenido y uso de etiquetas—, a partir de la cual se identificaron tendencias, patrones discursivos y diferencias en las estrategias de comunicación digital de las candidaturas.
La campaña se encuentra actualmente bajo a tregua navideña, que se aplica entre el 16 de diciembre y el 1.º de enero. Durante este periodo los partidos políticos tienen prohibido difundir propaganda electoral y realizar actividades públicas, solamente pueden divulgar tres mensajes navideños.
