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El crecimiento exponencial y el gran auge global que ha tenido el uso de las redes sociales, ha provocado que muchas empresas vean estas plataformas como una oportunidad de negocio, ya sea para ofrecer sus productos o servicios, u obtener una mayor visibilidad.
Asimismo, las marcas han encontrado que una forma más rápida y ágil de llegar a estos públicos sociales es por medio de los llamados influencers o embajadores de marca, por lo que pautan con ellos o los contratan, para que publiciten su producto o servicio, y así la circulación sea mayor.
La responsabilidad del contenido o publicidad del producto o servicio, recae tanto en la empresa como en el influencer, ya que ambas partes deben cumplir con un compromiso de transparencia de cara al consumidor y evitar involucrarse en malentendidos por acciones como la publicidad engañosa.
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Por esto, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) y la Dirección de Apoyo al Consumidor, con apoyo del Ministerio de Salud, se unieron el pasado jueves 18 de marzo para capacitar a los influencers —así como, a empresas— sobre la guía de buenas prácticas para cumplir con las normas en materia de publicidad.
“No es un tema normativo, es una guía de conducta específica para ir sensibilizando a este sector de la población que hoy en día tienen un papel dual. El mercado ha ido cambiando”, expresó Cynthia Zapata, directora de la Dirección de Apoyo al Consumidor.
El documento contempla aspectos como la definición de ciertos términos, y recomendaciones para la divulgación del contenido publicitario en las redes sociales.
Además, el MEIC aclaró que toda publicidad debe estar apegada al marco legal del artículo 46 de la Constitución Política; a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (N°.7272); así como al reglamento de la Ley (D.E. N°37899-MEIC).
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En el caso de la publicidad de bebidas alcohólicas por parte de influenciadores, Marco Antonio Castro, presidente de la Comisión para la Regulación y Control de la Publicidad Comercial de las Bebidas Alcohólicas del Ministerio de Salud, recordó que esta se encuentra prohibida.
El desacato de tal restricción acarrea responsabilidad para todas las partes, desde la empresa hasta el influencer y puede derivar en el retiro del anuncio e incluso en multas.
La aplicación de la guía y recomendaciones
Según explicó Kattia Chaves, jefa del Departamento de Educación al Consumidor y Ventas a Plazo de la Dirección de Apoyo al Consumidor, actualmente se ha encontrado que en las estrategias publicitarias en redes sociales, cuando se utiliza las figuras de influencers, estas tienden a carecer de transparencia y de falta de información sobre los productos y servicios publicitados.
Lo anterior da como resultado, una falta al principio de la veracidad de la publicidad, que puede perjudicar a los consumidores.
Es por esto que la guía brinda una serie de recomendaciones para el cumplimiento de las normas de veracidad de la publicidad y protección al consumidor.
Por ejemplo, que los influencers deben indicar que se trata de publicidad pagada o patrocinada por alguna empresa, cuando se mantiene una relación financiera, laboral o personal para publicitar una marca, producto o servicio con la compañía.
También, si se recibe algún beneficio o pago por la publicidad o si la marca ofrece un patrocinio, productos gratuitos o con descuentos, aún si el producto ofrecido o recibido es distinto a aquel que se representa o patrocina.
Asimismo, existen ciertas prácticas que no se deben utilizar al representar o promocionar una marca o empresa, tales como divulgar experiencia sobre un producto que no se ha utilizado; promocionar productos con características distintas a las que realmente posee; o engañar a los consumidores indicando que un producto es bueno, cuando la persona considera lo contrario.
Por otra parte, en el contenido de la divulgación, la información debe ser clara y comprensible, comunicada en términos sencillos, y no inducir a confusión o error a los consumidores.
| Consejos para realizar la divulgación de relación entre la figura pública y la marca |
|---|
| 1. Debe divulgarse en un lugar visible, la relación que se mantiene con la marca; preferiblemente que se ubique en el sitio de inicio o en el perfil de la cuenta o bien, al final de cada publicación. |
| 2. Pueden utilizarse términos como: “Embajador de”, “Anuncio pagado por” o “Patrocinado por” y evitar las abreviaturas que induzcan a confusión. |
| 3. La relación con la marca debe ser descrita en el mismo idioma que la publicación y no debe mezclarse entre un grupo de etiquetas (hashtags), ni debe hacerlo con letras pequeñas, borrosas o con excesos de emoticones. |
| 4. Si se realizó la publicación a través de una imagen o video en una plataforma como Snapchat, Facebook e Instagram Stories, se debe incluir la divulgación. |
| 5. En caso de que la publicación sea un video, la divulgación debe aparecer en el video y en la descripción, de tal manera que el espectador pueda escucharla y leerla. |
| 6. Si realiza una transmisión en vivo, debe repetir periódicamente el detalle de la relación con la marca para que los espectadores que ven solo una parte de la transmisión, tengan acceso a la divulgación. |
| Fuente: Guía para Promover la Veracidad de la Publicidad realizada por Influencers en Redes Sociales. |
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La publicidad en bebidas alcohólicas
Según el artículo 19 del Reglamento sobre regulación y control de la publicidad comercial relacionada con la comercialización de bebidas con contenido alcohólico; se prohíbe realizar publicidad comercial de bebidas con contenido alcohólico en el siguiente caso:
“Cuando se utilice por asociación o cualquier otra clase de relación, a deportistas, intelectuales, científicos o profesionales notorios o en general a personas de fama o con habilidades especiales, de modo que por emulación se pueda estimular el consumo de bebidas con contenido alcohólico”.
Castro explicó que el Ministerio de Salud tiene especial atención a la regulación de toda publicidad de previo que tenga que ver con bebidas con contenido alcohólico, esto por una protección de Salud hacia los menores de edad, mujeres y toda persona que se pueda ver afectada por la ingesta de alcohol.
“Las personas de fama están prohibidas, eso significa que para los influencers es prohibido hacer publicidad de bebidas con contenido alcohólico. En el momento que se hace, hay una corresponsabilidad del acto, entonces tanto el representante productor y/o distribuidor del producto que es el que genera el acto comercial de la venta, podría verse afectado de una sanción, así como la agencia de publicidad y el influencer”, explicó Castro.
“La razon por la cual es que esto se prohibe es que muchas personas pueden ver a las personas famosas como modelos en una sociedad. Consideramos que para las personas menores de edad y para otras personas, no es conveniente esa relación en esa etapa de la vida”, agregó el funcionario.
Por otra parte, el artículo 27 destaca que la autorización a la publicidad relacionada con la comercialización de bebidas con contenido alcohólico para productos, estará sujeta a que el producto en cuestión esté registrado ante el Ministerio. Así como, que las condiciones del registro asociadas a la publicidad no varíen, a excepción de las campañas de expectativa.
El Ministerio de Salud informó que la atención de la situación recae en la Comisión para la Regulación y Control de la Publicidad Comercial de las Bebidas con Contenido Alcohólico.
“Previo análisis y resolución en un acuerdo de sesión y, en caso de encontrarse ilegal la publicidad, la Comisión realiza un apercibimiento a todas las partes involucradas junto con una orden de eliminación de publicidad”, según el artículo 18 de la Ley de Regulación y Comercialización de Bebidas con Contenido Alcohólico N.º 9047.
La primera sanción es una multa de entre uno y 10 salarios base a quien burle el control previo del Ministerio de Salud. En caso de reincidencia, la municipalidad ordenará el procedimiento administrativo correspondiente, de acuerdo con el Código Municipal y la Ley General de la Administración Pública, con el fin de proceder a cancelar la licencia otorgada
En caso de las redes sociales, la Comisión ordenaría la eliminación de la publicidad a la plataforma directamente, indicó Salud.
