Negocios

Gerente de Starbucks Costa Rica: ‘No podemos medir cuánto nos drena la apertura de nuevas cadenas’

El gerente país y la gerente de Mercadeo de Starbucks Costa Rica conversaron con ‘La Nación’ sobre los planes de expansión de la firma, los efectos del tipo de cambio en el negocio y la llegada de cadenas competidoras como Dunkin’ y Krispy Kreme

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La cadena de cafeterías Starbucks, amada por muchos y criticada por otros, es uno de los principales negocios de su tipo en el país. Desde su llegada en 2012 a Costa Rica, la empresa ha abierto 26 tiendas distribuidas en cinco provincias, siendo la última apertura la primera localidad en Puntarenas, específicamente en Jacó.

Ahora, la cadena de origen estadounidense confirmó que abrirá cinco puntos más en Costa Rica en lo que resta del año y tres más en el 2025. Uno de estos locales estará en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, otro en City Place Santa Ana, uno más frente a City Mall en Alajuela y los dos restantes en Liberia. El otro año se sumarán locales en Tamarindo, Desamparados y San Pedro.

De esta forma, Starbucks llegaría a la provincia de Guanacaste, por primera vez, en el 2024.

El pasado viernes 21 de junio, La Nación conversó con Leslie Recio (LR) y María José Gutiérrez (MJG), gerente país y gerente de Mercadeo de Starbucks Costa Rica, respectivamente. En el espacio, la marca confirmó los planes de expansión en Costa Rica a corto plazo, detallaron sobre los ajustes que han hecho por el aumento en el precio internacional del café y reflexionaron sobre la llegada de cadenas que se vuelven competencia para la empresa.

A continuación, un extracto de la entrevista:

Voceros Starbucks / foto John Durán
'La Nación' conversó con Leslie Recio, gerente país de Starbucks Costa Rica y con María José Gutiérrez, gerente de mercadeo. (John Duran)

(LR): —Nosotros manejamos un plan a cinco años plazo. Para este año tenemos la apertura de cinco tiendas, dos que ya están en construcción en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría y otra en City Place Santa Ana. Las otras están cercanas a iniciar la construcción, una frente a City Mall en Alajuela y dos en Liberia. Para el otro año tenemos planes de apertura en Tamarindo (Guanacaste), Desamparados y en San Pedro, por la Rotonda de la Bandera.

”Hemos tenido un crecimiento inesperado desde el 2021, que toda la industria fue afectada por la pandemia. Los clientes son fans de la marca. A algunos los vemos hasta dos veces al día en una misma tienda. Eso nos ha permitido crecer sostenidamente. Prácticamente, hemos duplicado el número de tiendas en tres años, pues hemos abierto 13 locales.”

(MJG): —Justo esa es la estrategia de la marca. Hay gente que tiene un gran amor por esta marca. Nuestra estrategia es para ellos, buscamos llegarles a través de la conexión de cuando se toman un café. Dependemos de que ese grupo siga creciendo para tener una estrategia de crecimiento sostenida en los próximos años.

(LR): —Cuando va a una cafetería llamada de especialidad verá que el 20% de personas que visitan ese lugar toman café. El resto toma otras bebidas, y lo que usualmente tienen es un menú mucho más amplio de comidas que el que tiene Starbucks. Hemos llegado a las conclusiones de que la gente va a comer, o acompañar el café.

”Nuestras cafeterías no están pensadas en tener un amplio menú de comida, ni lo vamos a tener nunca porque la vocación de la marca es alrededor del café. Para nosotros no hay ningún problema en ello. Muchas de nuestras cafeterías están cerca de esas cafeterías llamadas de especialidad.

(MJG): —Adicional a eso, el café está de moda. Es una tendencia mundial. La experiencia de tomar café está haciendo que en Costa Rica los emprendedores quieran abrir sus cafeterías. Parte de nuestra responsabilidad como marca es enseñarle al consumidor más de café. Mientras esté esta tendencia van a seguir creciendo, y es bueno para todos. El mercado da para todos.

(LR): —Lo que pasa es que no lo podemos detectar. No podemos ser tan arrogantes de decir ‘abra quien abra no tenemos ningún impacto’. Nosotros tenemos la competencia local como Spoon, o Giacomin, y también el emprendedor que abrió su pequeño local a unas cuadras de Starbucks. ¿Cuánto de eso nos drena? Nosotros no lo podemos medir.

”Lo que sí le puedo decir es que no tenemos hoy en día un impacto sensible o negativo producto de la apertura de otras cafeterías como estas.”

(LR): —Nos compromete a seguir haciendo, de la mejor forma, lo que sabemos hacer. Esto es enfocarnos en la conexión con nuestros clientes, en la calidad de nuestras bebidas, en la limpieza, higiene y seguridad alimentaria de nuestras tiendas. No hay otra forma de hacerlo que no sea aferrarnos a nuestro ADN y para que el cliente juzgue con qué se queda.

”Si bien es cierto que Dunkin’ o Krispy Kreme venden café, difícilmente usted va a decir ‘voy a ir a Krispy Kreme por café'. Usted dice: ‘voy a Krispy Kreme por una dona’. Cuando usted quiere un café, va a Starbucks.”

¿Cómo afecta la apertura de otras cafeterías a Starbucks?
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¿Cómo afecta la apertura de otras cafeterías a Starbucks?

(LR): —Hacer un café, hoy nos sale más barato porque yo cobro en colones e importo en dólares. Incluso con el aumento en los precios internacionales del café.

”Si bien nosotros tenemos incrementos relacionados con los productos que tenemos en el extranjero, eso lo compensamos con otras medidas. Nos cambiamos de proveedor de logística. También andamos buscando proveedores locales a precios más eficientes manteniendo la calidad. Tenemos tres años en los que no hacemos incrementos al menú.”

(LR): —Al único que perjudica es al tenedor de las acciones. Es el comportamiento normal de ese tipo de valores. Cada industria tiene sus ciclos. El ciclo de la industria alimentaria es de más o menos cuatro años en los que sube, alcanza un pico y bajan un poco. No ha afectado las compras que hacemos.

Starbucks busca ajustar sus costos de producción.
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Starbucks busca ajustar sus costos de producción.
Alejandro Durán

Alejandro Durán

Periodista en la sección de Economía. Anteriormente colaboró en periodismo de cambio climático y en la verificación de noticias falsas y desinformación. Bachiller en Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica. En 2021 ganó el premio Presbítero Armando Alfaro Paniagua del Colegio de Periodistas.

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