Manuel Herrera. 9 noviembre
Kristian Fonseca trabaja en el laboratorio de la empresa. En la imagen, llena los envases con gel para cabello. Fotografía: Rafael Pacheco.
Kristian Fonseca trabaja en el laboratorio de la empresa. En la imagen, llena los envases con gel para cabello. Fotografía: Rafael Pacheco.

Emilia Campos recuerda con detalle los variados sucesos –algunos catastróficos– que antecedieron la apertura del primer local de Super Salón, emporio de belleza fundado hace 16 años por el conglomerado costarricense Grupo Moreno y que salvó a la compañía del abismo.

Un incendio que el 4 de junio de 1993 consumió más de la tercera parte del edificio de la empresa –ubicada en el centro de Pavas– y un desfalco financiero que en el 2001 provocó el contador de turno –cuando apenas la firma se recuperaba del siniestro– fueron dos de los oscuros capítulos que Campos precisa durante los 32 años que suma de laborar en el lugar.

“Don Gerardo (Moreno, gerente general de Grupo Moreno) me dijo que Super Salón era una prueba que íbamos a hacer para ver si se salvaba la empresa de la mala situación económica por la que pasaba en aquel momento. Él me explicó que decidió hacer Super Salón porque permitiría vender los productos a contado, ya que a través de los agentes, como se venía haciendo, eran ventas a crédito a veces difíciles de cobrar”, refirió Campos.

Con escepticismo ella escuchó aquella explicación y con ese mismo sentimiento ayudó a Moreno a darle apertura al primer Super Salón.

El local número cinco del centro comercial Plaza San Pedro, en Montes de Oca, fue la ubicación elegida para la apertura del incipiente negocio. La empresa seleccionó ese cantón josefino como punta de lanza del proyecto “porque la competencia más grande de suplidores de belleza estaba ahí y entonces nosotros teníamos que estar ahí”, comentó Moreno.

Dos mil dólares fue el presupuesto que Moreno pidió a la gerencia financiera de la compañía para la apertura de esa tienda, que continúa en el mismo sitio. Con esa cantidad debía cubrir el enganche para el local, amueblar el negocio y garantizar al menos una parte del primer salario de los tres dependientes que atenderían el comercio.

“Le decía a don Gerardo que esto no iba a servir. En las primeras semanas hubo un día que no vendimos nada y había otros que apenas cerrábamos con ventas por ¢4.000. Yo lloraba y le decía a él que me despidiera y que cerrara porque esto no le iba a servir, pero con esa tranquilidad que siempre lo ha caracterizado él me decía que todo iba a salir bien, pero ¿cómo iba a salir bien con ¢4.000 de ganancias por día?”, le cuestionaba con insistencia Campos a su jefe.

Gerardo Moreno la desoyó en incontables ocasiones: ni la despidió a ella, ni cerró la tienda. Cuatro meses más tarde, rememora Emilia, Grupo Moreno estaba abriendo más de los mismos locales en Pérez Zeledón, Heredia, Alajuela y Liberia, con el mismo presupuesto de $2.000 para cada una. El negocio comenzó a despuntar.

Hace cinco años, a Gerardo Moreno le ofrecieron comprar la empresa por $15 millones. En ese entonces no había más de 60 tiendas Super Salón en el país.
Gerardo Moreno en el laboratorio donde se produce el talco Deso Famo. Fotografía: Rafael Pacheco.
Gerardo Moreno en el laboratorio donde se produce el talco Deso Famo. Fotografía: Rafael Pacheco.
En alzada

Desde entonces, Grupo Moreno no deja de impulsar la apertura de más locales de esos en todo el país: actualmente hay 113 comercios de Super Salón distribuidos a lo largo del territorio nacional, aunque la meta de tener una de esas tiendas en cada cantón sigue pendiente.

“La meta mía es que haya un Super Salón por cada cantón. Me faltan como 30 (de los 82 cantones), entonces las aspiraciones de la compañía es tener unos 150 locales de Super Salón en todo el país”, refirió con ímpetu Moreno.

Con el florecimiento del negocio, las dudas que sucumbieron la mente de Emilia Campos se atenuaron y de la incertidumbre del aquellos inicios solo hay recuerdos. Ahora, como encargada de supervisión de las tiendas de Super Salón de todo el país, Campos impulsa a Gerardo Moreno a la apertura de más locales.

“Tengo compañeros que me comparan con un restaurante de comidas rápidas. Me dicen que yo hasta que canso con esa necedad de querer tener un Super Salón casi que en cada esquina. Cuando los agentes vendedores se ponen en eso, entonces yo les pregunto si esos restaurantes con los que ellos me comparan venden, y ellos me dicen que sí. Ahí los dejo calladitos porque significa que si estamos en cada esquina, como dicen ellos, es porque vendemos”, argumentó Emilia con algo de ocurrencia.

En criterio suyo, el éxito de Super Salón responde a dos variables, principalmente. La primera relacionada con el ambiente familiar con el que impregna Gerardo Moreno la empresa y, la segunda, por el amplio catálogo de productos y equipos de belleza que se distribuyen a través de la cadena.

“Esta empresa tiene un arraigo familiar importante y ellos (los propietarios) nos ven a nosotros (los colaboradores) como parte de la familia, entonces pienso que esa calidad humana junto con la variedad de productos y las buenas marcas que distribuimos y la disponibilidad para todos los presupuestos, han garantizado esa constancia en el mercado”, consideró Campos.

Cuando Super Salón inició operaciones en octubre del 2002, el local distribuía a penas 1.500 productos, colocados en las tiendas en muebles con cartoncillo de base cuya inestabilidad provocaba que los artículos se desplomaran con facilidad cuando un cliente movía la estructura.

En la actualidad, a través de Super Salón, Grupo Moreno vende 14.000 productos y equipos de belleza tanto para profesionales como para el público en general. Los estantes con cartoncillo de base fueron sustituidos por mobiliario de vidrio y hierro que se fabrican en la misma empresa.

El 70% del catálogo actual de productos que comercializa la cadena es importado de China, España, México, Argentina, Estados Unidos y Alemania; el restante 30% la empresa lo fabrica en un laboratorio ubicado en el mismo complejo de la compañía.

En Ciriaco Moreno & Cía., el laboratorio de Grupo Moreno, se produce gel de cabello, esmalte de uñas, talco, alcohol, champús, acondicionadores, fragancias para pies y varios otros productos.

“Por Super Salón es que estamos aquí hablando porque si no hubiese sido por esta suplidora, en el 2002 hubiéramos cerrado y quien sabe qué estaríamos haciendo. Pero gracias a Super Salón es que hoy somos 680 empleados”, precisó Gerardo Moreno. El empresario indicó que Super Salón emula a las cadenas de supermercados, con la diferencia de que esta se dedica, exclusivamente, a la venta de productos para belleza.

Además de Famo y Wet Look, otra marca original de la empresa y con gran popularidad es Biciana, lanzada en el 2007 y relanzada recientemente como BCN Biciana.
Juan Carlos Piñango y Adriana Arias son los químicos del laboratorio Ciriaco Moreno & Cía. Fotografía: Rafael Pacheco.
Juan Carlos Piñango y Adriana Arias son los químicos del laboratorio Ciriaco Moreno & Cía. Fotografía: Rafael Pacheco.
El inicio

Pero, ¿cómo se constituyó ese emporio de belleza?

A Super Salón le antecedieron una serie de proyectos que Grupo Moreno fue lanzando con el paso de los años, en respuesta a una herencia familiar, que a la postre, forjaron el nacimiento de la cadena.

Si bien, actualmente el capital de la compañía es cien por ciento costarricense, hay un legendario pasado en ello.

Devolvámonos ocho décadas. Específicamente aterrizamos en la convulsa España de 1936 cuando la Guerra Civil estaba en apogeo. En ese entonces, Ciriaco Moreno (abuelo de Gerardo Moreno), trabajaba en una oficina de exportaciones e importaciones en Barcelona, España.

La agitada situación social de ese país provocó que Ciriaco y su esposa, María Biciana (nacidos en España) migraran a Costa Rica.

El trasiego de la pareja entre un lugar y otro fue en barco y tardó varias semanas. A territorio costarricense se enrumbaron con la licencia bajo el brazo para producir aquí los productos de la marca de belleza Dana, una de las más populares de España en aquella época.

Alquilaron una casa cerca del Colegio de Señoritas, en el corazón de San José, y en 1937 Ciriaco Moreno & Cía. dio sus primeros pasos en el negocio con la elaboración de diferentes productos para la belleza.

Tabú y Canoe fueron los perfumes más exitosos que produjo la compañía durante los primeros años. “Después de un par de años mis abuelos compraron una casa en paseo Colón, frente a Torre Mercedes, era una casa de madera, donde vivían y fabricaban los productos. En 1948 hicieron la casa de concreto y hábilmente distribuyeron la propiedad entre dónde vivir, dónde producir y dónde distribuir”, resumió Gerardo Moreno.

Así comenzaron a producir lociones y colonias de las esencias Tabú, Emir, Canoe, Vitiver, Lavanda, Violetas del Don y Ramillete de Novia. También lanzaron la línea de esmaltes Danalak, que fue clave para la consolidación del negocio y la que dio pie para que los cuatro hijos de la pareja entraran como segunda generación a trabajar en la empresa.

En 1963 y con el negocio en repunte, los empresarios fundaron Industria de Cartón S. A. (ICAR) debido a la necesidad de fabricar ellos mismos los empaques con los que se comercializarían sus productos. Cuatro años más tarde, el negocio se amplió con una nueva operación: Perfumes y Cosméticos S.A. (Pecosa), la empresa que se encargaría de distribuir los productos Dana, primero en bazares, farmacias y comisariatos, y más tarde en pulperías y supermercados.

Tanto ICAR como Pecosa siguen activos en el mercado costarricense; sin embargo, la primera no es parte de Grupo Moreno (está bajo la administración de unos primos de Gerardo Moreno). Pecosa, por su parte, se mantiene como la distribuidora mayorista del grupo a través de agentes de venta.

La década de los 70 fue una de las de mayor crecimiento del conglomerado: se incorporó la tercera generación a la firma, en cuenta Gerardo, nieto de Ciriaco y María e hijo de Carlos Moreno; en 1970 al grupo se le ofreció la distribución de los productos de la marca inglesa Cussons, que comenzaron a ser fabricados por la familia y distribuidos en todo Centroamérica; en 1974 las oficinas de la empresa se trasladaron a Pavas centro, donde se alojan actualmente, y en 1978 se crea Famo (Familia Moreno) una de las marcas insignes de la empresa y que actualmente mantiene una línea cercana a los 25 productos.

“Bajo la marca Famo se empezaron a vender productos que Dana no tenía, como desodorantes, champús, cremas… Famo nos posicionó muchísimo más en el mercado y en ese tiempo fue cuando empezamos la fábrica de plástico Moreplastic S. A. (la vendieron en el 2001) porque teníamos dos marcas muy posicionadas y Envasa (Envases Comerciales S. A.) nos dejó de entregar envases y perdimos mucho terreno en el mercado”, relató Gerardo Moreno.

Ello, aunado a la crisis económica que afectó al país a finales de los 70 e inicios de los 80, puso a tambalear el negocio; sin embargo Carlos Moreno y su hijo Gerardo reaccionaron con ingenio en aquella coyuntura.

“La empresa fabricó unos tubillos pequeños y ahí envasábamos cremas, champús, desodorantes en crema, acondicionador, brillantina, fijador… Eran como 20 productos que los colocábamos en un dispensador de cartón y se los vendíamos a las pulperías. Gracias a esos dispensadores y a la marca Famo pasamos esa crisis económica y logramos salir adelante”, dijo Gerardo Moreno.

Grupo Moreno también ha incursionado en el mercado de la tecnología y comunicación. Ellos son propietarios de la revista Puro Motor.
Vistazo general de las bodegas de Pecosa y Super Salón. Ese departamento trabaja las 24 horas del día. Fotografía: Rafael Pacheco.
Vistazo general de las bodegas de Pecosa y Super Salón. Ese departamento trabaja las 24 horas del día. Fotografía: Rafael Pacheco.
El desastre

Tras salir ilesos de la crisis de los 80 la compañía continuó su cotizada ruta por el mercado costarricense hasta que el 4 de junio de 1993, un incendio de grandes proporciones amenazó su bonanza.

El desastre afectó las bodegas de productos terminados, oficinas administrativas y los departamentos de fabricación, envases de plástico y el de arte de la imprenta. Las pérdidas fueron millonarias.

“Vi como se fue quemando todo el laboratorio y el 50 por ciento del edificio. La gente lloraba y yo les decía que tranquilos, que no había mal que por bien no viniera. Siempre pensé en positivo porque 56 años de trabajo (lo que tenía la empresa en aquel momento) nada nos lo iba a quitar así de fácil. El fuego no nos iba a quitar el impulso de continuar trabajando”, rememoró Moreno de aquel evento.

El incendio sucedió al amanecer de un viernes, pero ese mismo día a media mañana la empresa estaba entregando en una hoja en blanco un pedido para una popular cadena de supermercados.

“Nunca paramos. Nos prestaron siete furgones que funcionaron como bodegas. Una casa que se ubicaba en frente (del edificio en Pavas) y que era propiedad de unos colombianos nos sirvió para poner a funcionar los sistemas de facturación y por un año todos nuestros colaboradores trabajaron muchas horas de más para recobrar las operaciones como antes”, relató Gerardo Moreno.

Dos años después del siniestro, la empresa reverdecía nuevamente con el lanzamiento de otro de sus productos más famosos aún hoy: Wet Look (fijador, acondicionador). En esa coyuntura la esposa de Gerardo, Tatiana Benavides, se une a la compañía en un puesto administrativo y fue cuando la pareja se propuso incursionar en el mercado profesional de la belleza.

Le dieron forma a un nuevo proyecto que se lanzó en 1998: IECSA, un instituto de belleza que nació con el propósito de enseñar en un ambiente tranquilo, familiar y con personal especializado.

Cuando todo parecía tomar de nuevo el norte, Gerardo Moreno comenzó a sospechar de una mala administración financiera en la compañía y pidió a un contador amigo suyo que interviniera la empresa. Nuevamente la familia le tuvo que poner el pecho a una nueva crisis, orquestada, esta vez, en sus mismas oficinas contables.

El desfalco financiero ocurrió en el 2001 y dejó a la empresa con un futuro incierto. “Fueron dos años difíciles. Nos quedamos con salarios mínimos, tuvimos que renegociar las deudas y hacer arreglos de pago con las empresas proveedoras. Nos apretamos la faja, como tiene que hacer el Gobierno actual”, aseveró Gerardo.

Esa crisis del 2001 fue la que, paradójicamente, impulsó el nacimiento de Super Salón. “Cuando sucedió la crisis del 2001 fui de la idea de que el futuro de la empresa estaba en dar servicio directo y que la gente comprara el producto. Teníamos demasiados productos que los vendedores no lograban colocar en el mercado a través de Pecosa. Si teníamos en aquel momento como 500 productos, ellos colocaban 30, pero los demás ni siquiera los ofrecían, entonces nadie nunca los iba a comprar. Noté eso cuando un cliente venía a la sala de exhibición y me decían: ‘Pero como es que tienen peines, cepillos, algodón...’. Entonces me decía que los vendedores no los estaban ofreciendo. Entonces así fue como decidí a abrir Super Salón”, resumió Gerardo Moreno.

Super Salón distribuye 14.000 productos y artículos de belleza y cuidado personal. Foto: Rafael Pacheco.
Super Salón distribuye 14.000 productos y artículos de belleza y cuidado personal. Foto: Rafael Pacheco.
Venta directa

Super Salón es una cadena “al detalle” abierta a todo público y dirigida a las personas que emprenden en el negocio de la belleza. Gerardo Moreno afirmó que hay una premisa de responsabilidad social en esa cadena, pues mantiene una base de datos de afiliados que adquieren los productos con descuentos importantes para ayudarlos a surgir y potenciar sus pequeños negocios.

Grupo Moreno intentó posicionar la suplidora en países como Panamá y Nicaragua y aunque abrió tiendas en ambos lugares, el registro sanitario de cada producto lo estimaba caro para sus intenciones. En Nicaragua, la compañía aún mantiene tres locales pero ninguno de ellos los abastece en los últimos cuatro años. Su idea con Nicaragua es abrir un laboratorio de fabricación de productos ahí, que le permita surtir esas locales y llegar a Honduras y El Salvador.

Con miras en la consolidación del negocio fuera de Costa Rica, hace un año los productos de Super Salón se venden en Amazon como AAA Beauty Supply. Las intenciones de la compañía es abrir en el 2019 un local de Super Salón en Miami para abaratar costos y suplir Amazon.

La articulación de los procesos en Grupo Moreno es excesivamente coordinada: en las bodegas trabajan las 24 horas del día los siete días a la semana y todos los productos que se venden en cada tienda de Super Salón están repuestos a las 10 a. m. del día siguiente, sin excepción.

Emilia Campos ayudó a Gerardo Moreno en la apertura del primer Super Salón. Fotografía: Rafael Pacheco.
Emilia Campos ayudó a Gerardo Moreno en la apertura del primer Super Salón. Fotografía: Rafael Pacheco.