En TikTok, treinta influencers de once países han sido acreditados para contar el Mundial a sus seguidores en un formato “centrado en los aficionados”, “con acceso a los bastidores” e imágenes en directo.
Detrás de estas alianzas hay una constatación sobradamente documentada: las audiencias deportivas están disminuyendo en los canales de televisión en beneficio de las plataformas digitales.
En Estados Unidos, sumando todos los programas, el streaming supera en ocasiones desde 2025 la audiencia combinada de los canales en abierto y del cable. En el Reino Unido, el número de telespectadores de 18 a 34 años se redujo un 34% entre 2010 y 2024.
Los jóvenes aficionados del deporte rey siguen presentes, pero están cambiando de hábitos.
Cambios de hábitos
En el gigante norteamericano, por ejemplo, cerca de un tercio de los menores de 30 años, la generación Z, renuncia a una suscripción de pago al deporte en directo y prefiere seguir clips y resúmenes en las redes sociales, según la consultora Deloitte.
En el mundo, un 20% de los aficionados al deporte de esta generación no ve los eventos en directo, señalaba la firma McKinsey antes de los Juegos Olímpicos de París 2024.
Por ahora, las asociaciones con las redes sociales se presentan como “complementarias de los difusores y de los titulares de derechos” televisivos, matizó el responsable mundial de deporte de TikTok, Rollo Goldstaub, cuya aplicación afirma contar con mil millones de usuarios en el mundo.
Estas alianzas con las redes sociales buscan en efecto captar la atención de los jóvenes espectadores para atraerlos de nuevo hacia la retransmisión íntegra.
En YouTube, los canales que han adquirido los derechos de retransmisión podrán, por primera vez, difundir gratuitamente los diez primeros minutos de cada partido.
TikTok, por su parte, ha prometido nuevas fuentes de ingresos publicitarios a esos mismos difusores y a los patrocinadores.
La televisión, sin embargo, sigue siendo, con mucha diferencia, el principal motor financiero de la FIFA.
Según su informe anual, los derechos de retransmisión representaron el 45% de los cerca de 7.600 millones de dólares de ingresos del ciclo 2019-2022, por delante del marketing (24%) y las licencias (10%).
Pero la retransmisión ya no es exclusiva de los canales tradicionales.
Netflix, prosiguiendo su estrategia de conquista del sector de los eventos deportivos en directo, obtuvo la exclusividad en Estados Unidos para los Mundiales femeninos de 2027 y 2031.
El acuerdo, que incluye series documentales en las que la plataforma se ha especializado, supone un avance notable para la FIFA, que hasta ahora ofrecía las ediciones femeninas a precio reducido para atraer público.
Adiós, Panini
Los productos derivados constituyen otro vector de ingresos.
El 7 de mayo, la FIFA anunció el fin de seis décadas de colaboración con Panini, el emblemático creador italiano de postales adhesivas para álbumes.
A partir de 2031 la firma será sustituida por la empresa estadounidense Fanatics, presente en el sector de las cartas coleccionables, la ropa y las apuestas deportivas.
Ya titular de la licencia para los productos derivados del Mundial 2026, Fanatics se ha comprometido a distribuir gratuitamente artículos por valor de 150 millones de dólares a jóvenes de todo el mundo.
El nuevo aliado de la FIFA cita como modelo el crecimiento de los objetos de colección de la UEFA, que han pasado de un mercado de 15 a más de 200 millones de dólares.
