Negocios

Tiendas en línea sucumben por carencias en publicidad, seguimiento a clientes y logística

Algunas claves para llegar a ser un caso de éxito con un ‘marketplace’ radican en conocer bien a su público e, incluso, dar seguimiento posventa

La economía digital se acentuó con la llegada de la pandemia y las restricciones de movimiento dictadas por el Ministerio de Salud para prevenir más contagios, pues los clientes optaron por un consumo desde el hogar a través de compras por páginas web y aplicaciones como WhatsApp, Instagram y otras plataformas.

Todo ello provocó también una acelerada ola de nuevos emprendimientos relacionados con el comercio electrónico, como los marketplaces, donde se unen los productos de diversas marcas nacionales para llevarlos hasta el cliente final.

No obstante, muchos de los nacimientos de este tipo de negocio quedaron en las primeras etapas de vida y su consolidación en el mercado nacional se esfumó. De seis marketplaces buscados para este artículo (algunos de ellos creados durante la pandemia o pocos meses antes de ella), cuatro no mantienen vigentes sus páginas electrónicas ni reportan actividad reciente en sus perfiles de redes sociales.

En la búsqueda hecha, una de las tiendas en línea se introdujo en las redes sociales en mayo del 2020, pero pocos meses después se paralizaron los mensajes en Instagram, y la página web ligada no está en funcionamiento. Otra de ellas, creada unos años antes de la emergencia sanitaria, fue imposible ubicarla en redes sociales o en línea.

¿Qué pasa con este tipo de plataformas? Las razones del estancamiento o desaparición de los emprendimientos vinculados con el comercio en línea son muchas, principalmente en aquellas que buscan comercializar diferentes marcas.

Ingrid Salas, gestora de emprendimiento de la Agencia Universitaria para la Gestión del Emprendimiento, de la Universidad de Costa Rica (Auge-UCR), explicó que muchas veces este tipo de plataformas se lanzan sin definir un público meta o un nicho en específico, por lo que surgen sin elementos de diferenciación en medio de un mercado competitivo.

Otra de las razones que Salas identifica como una dificultad para el crecimiento de estos negocios son los costos logísticos, ya que, por ejemplo, grandes competidores cuentan con sus propias bodegas e incluso con un sistema de transporte que les permite ofrecer menores precios de distribución, al contrario de empresas más que pequeñas, las cuales dependen de otras para la venta y entrega de los productos.

“Muchos marketplaces no cuentan con los productos (son de otros emprendedores), entonces dependen de la persona emprendedora o marca para que haga el envío con otra empresa, como Correos de Costa Rica. Hay una cadena muy larga y los costos y tiempos aumentan para enviar un único producto”, explicó la gestora de Auge.

Una de las plataformas que reúne productos nacionales para su venta a domicilio y que continúa en funcionamiento es El Localito, que se fundó en el 2018 y que cuenta con varias marcas de alimentos, como las distribuidas por la Corporación Arrocera Nacional y dos emprendimientos nacionales más.

Una nota publicada por El Financiero en marzo del 2020 reseña que para ese momento, dentro del portafolio de El Localito, se vendía ropa deportiva, souvenirs y una marca de zapatos médicos; es decir, la oferta actual de la plataforma ha variado en su totalidad, un riesgo que se corre cuando se trata de proyectos pequeños con poco inventario o con mucha rotación.

“En el tiempo tuvimos más que ahora, pero a ellos (proveedores) les pasó que solo tenían productos por algún tiempo, entonces ya después no tenían inventario”, explicó Diego González, uno de los fundadores de El Localito.

Empezar de cero una plataforma virtual para la comercialización de artículos exige más que la apertura de un página y la búsqueda de seguidores; se necesita de tráfico, tanto orgánico como atraído por una estrategia definida de publicidad, conocimientos digitales y exploción de nuevas tendencias.

González, quien es experto en ciberseguridad, también hizo hincapié en que la tarea de emprender con un marketplace no es fácil y que las plataformas requieren actualizaciones frecuentes para su buen funcionamiento, así como de un conocimiento digital importante. Desconocer esto podría convertirse en un reto para continuar con el sitio, pero en el caso de El Localito es una de sus fortalezas.

Asimismo, el marketing o la promoción de los productos basada en estudios de mercado también se convierte en un aspecto central para el éxito de este tipo de negocios. El conocimiento del público al que se dirige el emprendimiento, como explicó Ingrid Salas, de Auge-UCR, es una necesidad para el crecimiento.

Justamente, El Localito trabaja en una estrategia que le permita mayor presencia en redes sociales y, con ello, potenciar el público que llega hasta su sitio en la búsqueda de productos alimenticios, como los restaurantes.

La asesoría y el apoyo tecnológico también podrían ser un buen comienzo para comercios que quieran construir una plataforma de venta virtual. Para ello, en Costa Rica existen empresas como Nidux y Portalia, que dan servicios a otras compañías o emprendimientos para el desarrollo de este tipo de tiendas online.

“El e-commerce no es rápido, es un proyecto de mediano y largo plazo. El proceso de maduración del comercio electrónico (monetizable) es de 12 meses, como mínimo. La gente que realmente tiene experiencias digitales madura un comercio electrónico en seis meses”, comentó Jeffrey Chaves, gerente de Nidux.

Como una de las claves de éxito, Chaves enumeró el seguimiento que la marca o el marketplace debe dar al pedido del cliente, incluso en una etapa posventa, para generar fidelización, cercanía y mayor confianza en el consumidor.

Por su lado, el gerente de Portalia, Fernando Horjaco, reafirmó que hay tres elementos a considerar si se desea crecer en el comercio electrónico.

La primera es tener claridad en cuanto a la oferta comercial y la capacidad logística (que incluye el seguimiento a clientes) para ingresar al mercado.

El segundo elemento es la publicidad, para dar a conocer de forma adecuada la tienda en línea, ya que el crecimiento y el tráfico orgánico es difícil.

“Se ocupa una importante inversión en hacer conocer las marcas y la tienda, y esa inversión debe ser de forma continua para que nuestra web sea visitada”, aseguró Horjaco.

“El crecimiento orgánico es complicadísimo. Usted puede tenerlo una vez haya alcanzado un cierto volumen, cuando su web ya tiene un volumen de visita constante, cuando ya tiene clientes registrados, cuando su web tiene un SEO (posicionamiento en buscadores), entre otras cosas”, agregó el gerente de Portalia.

El tercer eje de importancia es justamente la optimización de los motores de búsqueda (lo que se conoce como SEO, por sus siglas en inglés), con descripciones adecuadas de los productos en los portales web, por ejemplo.

Un estudio de la Cámara de Comercio de Costa Rica (CCCR), expuesto en octubre del 2021, señaló que siete de cada 10 comercios utilizan actualmente un sistema para realizar ventas digitales, desde una aplicación como WhatsApp hasta una plataforma de e-commerce.

Asimismo, cuatro de cada 10 empresas cuentan con una plataforma de e-commerce para canalizar sus ventas digitales y permite realizar las compras y pagos directamente, un método de venta que se aceleró con la pandemia.

La Cámara también señaló que un 36% de las empresas que formaron parte del estudio Realidad del comercio electrónico en Costa Rica comercializaban sus productos mediante una plataforma propia de e-commerce y un 23% con la plataforma de un tercero.

La investigación tomó en cuenta a 153 empresas formales del sector comercial.

El auge de este modelo de consumo impulsó, incluso, a empresas públicas como Correos de Costa Rica a incursionar en el comercio en línea a través del servicio Box Marketplace, que se puso en funcionamiento en el mes de mayo.

En la institución explicaron, vía correo electrónico, que la nueva oferta complementa el servicio de casilleros en Miami, que Correos de Costa Rica pone a disposición para compras en Estados Unidos y otras partes del mundo.

Según explicaron, la diferenciación de la plataforma radica en que cuenta con la facilidad de conocer de primera entrada el precio del artículo, todo incluido. Es decir, el cliente no requiere estimar costos por aparte, sino que el precio exhibido en el marketplace incluye el costo del artículo, el flete, manejo aduanal e impuestos, además de la entrega final a domicilio o a través de la red de Apartados Postales Inteligentes.

Paula Umaña

Paula Umaña

Periodista de Economía. Escribe sobre negocios, comercio exterior y producción. Graduada de la Universidad de Costa Rica. Ganadora del Premio al Periodismo Bursátil 2021.

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