Cumplir más de 30 años en el mercado es una meta que cualquier empresa sueña, pero que también pone mayor presión sobre sus hombros, principalmente si el deseo es mantenerse vigente y evolucionar conforme lo hacen sus clientes. De esto es consciente Helados Sensación, quienes han buscado la manera de diversificar sus productos y adecuarse a las nuevas demandas.
Como parte de este esfuerzo y tras la identificación de una necesidad, la conocida marca decidió incorporar a su oferta no solo un nuevo producto, si no todo un segmento de mercado inexplorado por ellos hasta el momento: las mascotas. Para esto crearon las Paletas Doggy, con las que la empresa busca conquistar tanto los pasillos de las veterinarias como de grandes supermercados y, por supuesto, a aquellos amantes de los animales.
Estas paletas cuentan con dos sabores en el mercado: jamón y galleta, y su formulación es a base de banano y mantequilla de maní, dos ingredientes que muchas familias incorporan a las meriendas o “premios” de los perros en casa por sus múltiples beneficios nutricionales.
Actualmente se encuentran en 80 establecimientos veterinarios del país y están en un periodo de prueba en Walmart Curridabat y MásxMenos de Novacentro. Gloriana Blanco, gerente de desarrollo de producto, señaló que la decisión que tomaron para incorporar un nuevo segmento fue disruptivo para Helados Sensación, por el tamaño, el público y la trayectoria de la empresa.
“Nos quisimos aventurar, con los nuevos modelos de familia (...), hay un mercado creciente para esto y desde los objetivos de la empresa está enfocarse en productos de desarrollo innovadores y productos de valor”, comentó Blanco.
Aunque no se brindaron cifras, Blanco señaló que el interés por el producto ha aumentado —las ventas se han cuadruplicado desde su lanzamiento al mercado— pero que aún representa una pequeña parte del negocio de la empresa y que no se trata de su principal público meta; pero tampoco descartan hacer más productos para otras especies de mascotas.
Arriesgar para ganar
Desde la empresa son conscientes de que diversificar para otro segmento de mercado en el cual apenas incursionan es un acto disruptivo, pero decidieron arriesgarse para cubrir un nicho en crecimiento. Tan convencidos están de su nuevo producto, que incluso puede encontrarse su promoción en las mismas redes sociales.
El producto lleva dos años en el mercado, pero fue hasta hace pocos meses que la marca comenzó a comercializarse ligada a Sensación.
Blanco explicó que al inicio se manejaba por separado de la imagen de Sensación, principalmente porque no querían generar ningún riesgo de crear una percepción de “extrañeza” entre los clientes al unir ambos segmentos (humanos y mascotas). Pero esta estrategia, en este caso, no fue la más adecuada.
Tras participar en varios espacios promascotas (o petfriendly, como se les conoce) y diversas ferias comerciales, identificaron que los clientes también buscaban productos para los peludos del hogar, por lo que decidieron incluirlos en las redes oficiales de la empresa con base en la confianza de sus seguidores.
“Ha sido un reto la comunicación, para nosotros ha sido cómo logramos dirigir al cliente sin que tenga esa aversión de que dónde hago helados para ellos, también hago helados para mascotas; pero son dos líneas completamente separadas”, explicó la gerente de producto.
Ingrid Salas, gestora de emprendimiento de Auge-UCR, explicó que lo recomendable es que las marcas lleguen a aumentar el portafolio de productos para que puedan extenderse a otros mercados y nichos. No obstante, es una tarea que debe realizarse cuando la empresa esté bien consolidada en el mercado, como en el caso de Sensación.
Cuando la diversificación viene hacia un segmento completamente distinto, Salas recomendó que se cuente con estudios previos de mercado y sobre los consumidores, para identificar posibles discordias entre la imagen del producto, los valores de la marca y la percepción del público.
En caso de que se identifique algún tipo de reticencia hacia el nuevo segmento, uno de los consejos es lanzar el producto y su promoción bajo otra marca y nuevos perfiles en los canales de difusión.
Con los nuevos productos también vienen los retos y uno de los de Paletas Doggy es su distribución, pues requiere de equipo de congelamiento, lo que limita los planes de venta a establecimientos detallistas. Por ello, como primera etapa recurrieron a locales con gran relación con las mascotas, como las veterinarias.
Blanco aclaró que el producto que ofrecen está hecho de ingredientes naturales y con apoyo de profesionales en el área veterinaria, pero que únicamente constituye un snack y no puede utilizarse como sustitución de la alimentación del animal. Asimismo, el producto cuenta con los estándares sanitarios exigidos por las autoridades y se fabrican en equipos distintos a los que se utilizan para los productos dedicados a humanos.
