Los consumidores en Costa Rica gastan más en helado cada año, pero la pandemia los llevó a comprar más para comer en casa, con un fuerte impacto en las heladerías. Sin embargo, marcas locales como La Estación, de Dos Pinos, y Helados Malavasi, propietarios de Los Paleteros, encontraron el camino hacia los hogares.
El desarrollo de servicios de entrega propios es una de las tácticas que ambas empresas aplican para sortear la pandemia y adaptarse a las nuevas condiciones del consumo de helado en el país y en el mundo. La Nación envió consultas a heladerías Pops pero en el departamento de Mercadeo comentaron que el jefe estaba de vacaciones.
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La resiliencia de estas marcas tradicionales proviene de dos factores clave: tienen una base de consumidores con diferentes grados de lealtad y están dispuestas a innovar e invertir en medio de la crisis, para reconvertir su negocio.
Es de esperar que algunas marcas más pequeñas se hayan visto obligadas a cerrar operaciones, como consecuencia de la caída del consumo por impulso en el mercado local. Aunque el fenómeno trasciende Costa Rica.
Andrés Chehtman, analista sénior en Euromonitor International explicó que el mercado de helados envasados en Latinoamérica fue afectado fuertemente por la pandemia en el 2020 y comienzos del 2021.
“Debido a la mayor permanencia de los niños en el hogar y de los adultos trabajando desde la casa, se redujo fuertemente el consumo de helados individuales de impulso. Por el contrario, aumentó el consumo de helados en el hogar, tanto los llamados “baldes” como las cajas multipacks de helados individuales”, comentó Chehtman.
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En la región, los helados de consumo hogareño se vieron beneficiados por la caída de los helados individuales de impulso (palitos y conos) y también por una menor asistencia a las heladerías de barrio.
“Dado el gran crecimiento de los helados para consumo hogareño, varias empresas lanzaron helados con nuevas marcas, incluyendo algunas de otras categorías tales como chocolates y galletas. El crecimiento del e-commerce fue menor para helados que para otras categorías, ya que en algunos casos la red logística no estaba adaptada para productos congelados”, dijo Chehtman.
En Costa Rica, la firma Kantar division Worldpanel identificó esta tendencia. Vivian Gálvez, gerente de país de Worldpanel, afirmó que en los hogares donde el presupuesto se contrajo en forma significativa, el helado salió de la canasta.
“El consumo se afectó por ser una categoría de indulgencia no necesaria en el hogar, los hogares priorizaron categorías más básicas como arroz, pasta, leche, café, etc, ante las restricciones de presupuesto, donde vemos que el 75% de los costarricenses vio reducido sus ingresos por la pandemia, lo cual impacta a categorías como helados, que son un ‘privilegio’ para muchos”, advirtió Gálvez.
Entrar en la canasta
Para las heladerías, el principal reto fue encontrar nuevos caminos hacia los hogares de los consumidores, cuando la tarea original era atraerlos al punto de venta.
El profesor de Lead University, Javier Freer, especialista en investigación de mercados y planificación estratégica, señaló que las heladerías son un punto de compra donde el consumidor recibe productos que normalmente no hace en su hogar, por lo que hay un grupo de consumidores que aún busca satisfacer sus preferencias como lo hacía en las heladerías, sin visitarlas. El panorama lanza oportunidades y amenazas
“Sería muy interesante que las empresas que producen helados, hagan combos que se vendan en los retailers, con los que el consumidor final atienda esta necesidad (ejemplo: helados, topping y barquillos en un solo empaque diferenciado)”, recomendó Freer.
Luis Mastroeni, director de relaciones corporativas y sostenibilidad de Dos Pinos, explicó que en sus heladerías tienen dos canales principales de ventas: las tradicionales de barrio que venden sus helados y La Estación, que se enfoca en productos que solo ahí se pueden encontrar. El desafío también incluía llevar parte de esta experiencia diferenciada en los envíos.
“Trabajamos mucho en la parte de impulso y experiencia para mantener el consumo, pero sobre todo en la fidelidad de nuestros clientes. El segundo reto fue cómo maximizar el uso de nuestros activos, el giro del negocio nos hace estar en las principales plazas comerciales y dado las diferentes restricciones no podíamos operarlos”, agregó.
Dado lo anterior, a finales de marzo del 2020 lanzaron la plataforma de e-commerce Dos Pinos Express y se apoyaron en otras plataformas para enviar productos”, relató Mastroeni.
La cadena de frío necesaria para entregar helados a domicilio hace que los requerimientos de este tipo de tiendas se salgan de los usuales para otras empresas de alimentos.
Juan Malavasi, gerente general de Helados Malavasi, relató que después del impacto inicial por la caída de las ventas, se evaluaron las alternativas de entrega del mercado.
“Sin embargo, por las características de los helados, decidimos crear nuestra propia plataforma de servicio al cliente con una línea telefónica 6067-7014 para atender pedidos a casas, oficinas, etc”, explicó Malavasi.
La empresa priorizó este proceso de adaptación y retrasó los planes de reactivación de la marca Los Paleteros, la cual adquirieron hacia finales del 2020. En este momento la marca está en GESSA, Vindi y en negociaciones para entrar en otras cadenas de supermercados.
“Realmente hemos realizado un cambio en nuestra manera de mercadear nuestros productos desde finales del año pasado. E innovamos: productos como el rompope, una línea nueva que rompió todas nuestras expectativas de venta, más una línea de cremas que pronto estará en el mercado, además de otras líneas que estamos desarrollando, en lácteos”, relató Malavasi.
| Retos |
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| Temas de interés para una heladería en el marco de la pandemia: |
| -Cómo se acerca más al consumidor final, por medio del ecommerce, sin que las cualidades del producto se afecten durante el traslado. -Cómo generan fidelidad e incremento de consumo sobre sus clientes, siendo un producto no esencial. -Cómo sostienen sus costos fijos mientras la situación económica del país mejore. Es decir, reducir costos es vital, pero si no incrementan las ventas, el negocio se muere en el tiempo. -Cómo seguir generando innovación en un entorno tan convulso. Podrían tratar de atraer público que no se un comprador habitual de helados con productos con menos calorías, grasas, azúcar, recetas Keto, etc. |
| Fuente: Javier Freer, Lead University |
Ambas empresas apuestan por mantenerse vigentes, aunque van cambiando su concepto de crecimiento, sobre todo en aspectos como la apertura de nuevos locales.
“En este momento estamos analizando opciones y tomaremos una decisión más adelante. Lo más importante es que estamos operando en ambos canales y los resultados se van viendo poco a poco”, comentó Mastroeni.