Durante años, el crecimiento del consumo estuvo impulsado por una población en aumento y una economía que permitía a muchos hogares gastar con mayor libertad. Hoy el panorama es distinto. El aumento en el costo de la vida, la presión sobre los ingresos y el endeudamiento cambiaron la forma en que los costarricenses administran su dinero. Sin embargo, ese nuevo comportamiento no significa que hayan dejado de consumir.
Dos estudios presentados por Unimer e Ibope durante el Data Media Day Costa Rica 2026, que se llevó a cabo en el Auditorio Manuel Jiménez de La Nación en Tibás, San José, muestran que el consumidor actual combina una mayor disciplina financiera con la necesidad de darse uno que otro gusto, una paradoja que está transformando las decisiones de compra y la relación con las marcas.
Costa Rica también enfrenta una transformación demográfica que cambiará el mercado durante las próximas décadas. Según el estudio de Unimer, el país se encamina hacia un escenario en el que la población dejará de crecer alrededor de 2044, lo que obligará a las empresas a competir por un mercado con menos nuevos consumidores y con una estructura poblacional distinta a la actual.
Ese escenario se suma a un contexto marcado por el aumento en el costo de la vida, que cambió la forma en que los costarricenses administran su dinero. La austeridad dejó de ser una respuesta temporal y pasó a convertirse en un hábito. El estudio señala que el 72% de los consumidores percibe que el gasto del hogar aumentó durante los últimos seis meses y el 48% mantiene o disminuye el consumo de productos.
La investigación también revela que el precio ya no es el único elemento que pesa en una decisión de compra. El 66% está dispuesto a pagar más por productos que ofrezcan una mayor durabilidad, el 63% cambia de marca cuando no percibe diferencias de calidad y el 60% prioriza el tamaño del producto sobre la marca, especialmente entre los millennials.
En materia de fidelidad, la confianza gana terreno frente a las promociones. El 67% considera que la garantía y la calidad son el principal motivo para mantenerse fiel a una marca. Otro 50% destaca el cumplimiento de las promesas y un 43% valora la experiencia y el servicio. Para la generación Z también adquieren relevancia aspectos como el propósito y los valores de las empresas.
La recomendación pesa más que los influencers
El cambio también se refleja en la forma en que las personas descubren productos y toman decisiones. El 46% conoce nuevos restaurantes a través de redes sociales, pero el 65% asegura que los influencers influyen poco o nada en sus compras. En contraste, el 41% afirma confiar más en la recomendación directa de otra persona, lo que refuerza el valor del boca a boca frente a la publicidad tradicional.
Sí, ese apartado aporta información interesante y ayuda a explicar que las redes sociales no sustituyen a otros medios, sino que forman parte de un consumo multiplataforma. Además, enlaza bien con la parte de generaciones.
Las redes sociales ganan terreno, pero no desplazan a otros medios
Las redes sociales forman parte de la rutina diaria de la mayoría de los internautas. El estudio de Ibope señala que el 98% de quienes accedieron a Internet durante los últimos 30 días también ingresó a plataformas sociales. Además, el 70% utiliza servicios de mensajería instantánea mientras navega por la red, lo que refleja un consumo simultáneo de distintas aplicaciones y contenidos.
El análisis también muestra que la televisión continúa siendo el centro de una experiencia multipantalla. Mientras ven televisión, el 43,8% de las personas utiliza redes sociales, el 37,7% envía mensajes de texto y el 37,4% navega por Internet. Esto evidencia que los consumidores ya no dedican su atención a un solo medio, sino que combinan varias pantallas al mismo tiempo.
Las preferencias también cambian según la edad. Facebook mantiene una mayor afinidad entre la generación X y los baby boomers, mientras que Instagram y TikTok concentran una mayor presencia de la generación Z y los millennials. YouTube, por su parte, registra una afinidad más equilibrada entre los distintos grupos generacionales.
Cada generación consume distinto
Las diferencias entre generaciones no solo se reflejan en la forma de comprar, sino también en el consumo de medios y entretenimiento. El análisis de Ibope concluye que cada grupo combina plataformas y contenidos de manera distinta, por lo que las estrategias de comunicación ya no pueden dirigirse a un consumidor único.
La generación Z mantiene una relación más diversificada con el contenido audiovisual. Aunque consume televisión abierta y por cable, también dedica una parte importante de su tiempo a otros formatos de video y plataformas digitales.
En el caso de los millennials, la televisión lineal e Internet siguen siendo las principales fuentes de entretenimiento. Cuatro de cada diez cuentan con una consola y muestran una mayor disposición a invertir en dispositivos electrónicos. Además, confían más en Internet que en las recomendaciones de familiares o amigos cuando toman decisiones de compra.
La generación X combina el consumo de televisión lineal con herramientas digitales. Para informarse recurre principalmente a Internet, mientras que la radio continúa siendo uno de los medios que acompaña sus actividades cotidianas. El estudio también señala que este grupo mantiene una mayor conciencia sobre el manejo del dinero y suele buscar el mejor precio antes de realizar compras de productos tecnológicos.
Por su parte, los baby boomers mantienen el mayor consumo de televisión entre todas las generaciones analizadas, mientras dedican menos tiempo a otros formatos de video. Afirman que las compras en línea vuelven su vida más sencilla.
En conjunto, ambas investigaciones describen un consumidor más complejo que hace pocos años. Ya no compra únicamente por precio ni deja de consumir por completo cuando enfrenta dificultades económicas. Analiza cada gasto, busca argumentos para justificar sus compras, premia la calidad y la confianza, pero al mismo tiempo reserva espacio para decisiones que le permitan preservar su bienestar en un contexto marcado por la presión económica.
