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Cuando Clorox introdujo Green Works, su línea de productos de limpieza amigables con el ambiente en el 2008, aseguró el aval del Club Sierra, en Walmart, en Estados Unidos, y prometió que los productos “harían de la limpieza natural parte de la corriente institucional”.
Las ventas ese año llegaron a los $100 millones y varias otras de las compañías de productos domésticos sacaron sus propios productos para la limpieza “verdes”.
Sin embargo, la conciencia ecológica de Estados Unidos, resulta, es inconstante. A medida que la recesión se apoderó del país, el amorío de los consumidores con los productos verdes, desde papel higiénico hasta alimentos orgánicos y automóviles híbridos, se apagó como un encaprichamiento negativo.
Mientras que ahora hay mucha actividad en los mercados agrícolas y en las ventas de Prius, los fabricantes de productos para el hogar, como Clorox, simplemente no pueden persuadir a los consumidores de la corriente principal de comprar verde otra vez.
Cayeron las ventas de Green Works $60 millones anuales, mientras que empiezan a mejorar las de productos similares de marcas importantes como Arm & Hammer, Windex, Palmolive, Hefty y Scrubbing Bubbles.
“Cada consumidor dice: quiero ayudar al ambiente, busco productos ecoamigables”, señaló David Donnan, un socio en productos domésticos en la consultoría A.T. Kearney. “Pero, si es uno o dos centavos más caro, no lo compran. Hay una discrepancia entre lo que la gente dice y lo que hace”.
Por ejemplo, una botella de 32 onzas del limpiador Clorox Green Works All-Purpose cuesta $3,29 en la tienda Stop & Shop; en cambio, la misma presentación de Fantastik cuesta $ 2,89.
En efecto, afuera del mercado Whole Foods en Evanston, un suburbio de Chicago, June Shellene, de 60 años, dijo que no compra productos ecológicos con la frecuencia con la que lo hacía hace unos años.
“La gente está descontrolada por lo que pasa en el mundo”, notó, antes de meter sus provisiones en su Toyota Prius. Sobre los productos verdes, dijo: “Es algo que compras y en lo que piensas cuando las cosas van de perlas”.
Las ventas en la mayoría de las categorías de productos domésticos cayeron durante la recesión.
Sin embargo, según un análisis de Sanford C. Bernstein & Co., les ha ido peor a ciertos productos ecológicos.
“Ves un impacto desproporcionadamente negativo en productos, como Green Works, de las grandes compañías de primera categoría que han tratado de ofrecer productos verdes, además de los convencionales, y un desempeño relativamente mejor de las empresas de nicho que siguen siendo independientes”, expresó Stephen Powers, un analista de Bernstein
Bernstein analizó datos de Nielsen Co. sobre las ventas de casi 4.300 productos en 22 categorías, como limpiador en aerosol, jabón líquido, limpiadores para baño y detergentes. Revisó las ventas mensuales de marzo del 2006 a marzo del 2011, los datos disponibles más recientes (la información de Nielsen incluye la del mercado masivo, tiendas de abarrotes y farmacias, pero excluye a Walmart).
Bernstein encontró que las cuotas de mercado de los productos ecológicos estaban, en general, por debajo de su punto máximo – especialmente los que ofrecían las grandes compañías de productos domésticos–. Sin embargo, la cuota de mercado de marcas independientes, como Method y Seventh Generation, empieza a aumentar en comparación con cuotas de marcas tradicionales de productos verdes, en categorías en las que compiten.
“Sobre los grandes jugadores como Clorox, no hay duda de que han restado importancia a las marcas relativas a sus aspiraciones iniciales, y eso refleja lo que ven en el consumidor”, explicó Powers.
Cuestión de costos. Los productos ecológicos son más caros porque los ingredientes tienden a costar más que sus contrapartes convencionales, y los costos de transporte son más altos también porque se venden en volúmenes más reducidos que las grandes marcas.
Los productos domésticos ecológicos despegaron en Estados Unidos en los 80, con marcas como Seventh Generation y Simple Green, que cuentan con una clientela fiel. A medida que detallistas como Whole Foods se expandieron en los 90, aumentó el interés en el ambiente y los competidores se integraron a la lucha.
Al pronosticar que el mercado seguiría aumentando, fabricantes de la corriente dominante, como S.C. Johnson, Clorox y Church & Dwight, introdujeron versiones ecoamigables de sus productos alrededor del 2008. Sin embargo, tras un impulso inicial, las ventas bajaron en gran parte y disminuyó la introducción de productos nuevos, durante la recesión.
La cantidad de limpiadores para el hogar supuestamente ecológicos introducidos en el 2008 fue de 144, en comparación de 29 en el 2007. Para 2009, eso había bajado a 105, según Mintel, una firma de investigación de mercados.
El líquido verde para lavar trastes presentó un patrón parecido, con 14 productos nuevos en el 2007, 85 en el 2008 y 58 en el 2009.
Algunos de los grandes fabricantes también redujeron la publicidad. Clorox gastó más de $25 millones en anuncios de Green Works, tanto en el 2008 como en el 2009, pero sólo $1.4 millones en el 2010, según Kantar Media, una firma que registra el gasto en publicidad.
Asimismo, S.C. Johnson introdujo Nature’s Source en el 2009. Ese año, gastó $15.4 millones en publicidad de las versiones más ecoamigables de sus marcas como Windex y Scrubbing Bubbles. En el 2010, el gasto para anunciar la línea cayó a cero, según Kantar.
Menor demanda. Las ventas también han estado mal. En los 12 meses previos a marzo, las del limpiador multiusos Nature’s Source Scrubbing Bubbles cayeron 71%, a $589.614, según SymphonyIRI Group, una empresa que rastrea las ventas en tiendas del mercado masivo estadounidenses, menos Walmart.
Nature’s Source Windex bajó 35%, a $1.8 millones. El limpiador Nature’s Source Scrubbing Bubbles para tinas y azulejos cayó 61%, y el de sanitarios, 78%.
Eso sucedió mientras se reducían los precios de todos esos artículos. Ejecutivos de S.C. Johnson no devolvieron las llamadas para hacer comentarios. Church & Dwight ya no produce el limpiador para todas las superficies, el limpiador para vidrio y los detergentes para ropa Arm & Hammer Essentials para el mercado estadounidense, a menos de tres años de su introducción.
“Es posible que los limpiadores Arm & Hammer Essentials hayan estado adelantados para su época”, señaló en un correo electrónico el director ejecutivo de mercadotecnia, Bruce Fleming.
Sus limpiadores concentrados, por ejemplo, se vendían junto con una aerosol vacío, y se les decía a los consumidores que agregaran el agua para preparar la solución. “Pero los consumidores no entendían lo del envase vacío y, como muchas ideas innovadoras, cambiar el comportamiento puede ser difícil y costoso”, indicó. En cuanto al detergente para ropa Essentials, “nuestros consumidores votaron por los productos tradicionales”.
“No hemos cedido en lanzar productos innovadores, respetuosos del ambiente, solo dimos un paso hacia atrás para pensar en cómo y cuándo estarán listos los consumidores”, señaló.
Heidi Dorosin, la vicepresidenta de mercadotecnia de la División de Limpieza de Clorox, dijo que la recesión golpeó a las ventas de Green Works, así como los precios desiguales.
La compañía bajó sus precios y los igualó, dijo.
Se sostuvieron las ventas de marcas más pequeñas y más caras, como Method y Seventh Generation, indicó Powers, porque esos clientes tendieron a ser más acaudalados y más comprometidos con causas ambientalistas. Ambas empresas dicen que tuvieron un crecimiento de dos dígitos en el 2010, tras un año uniforme en el 2009.
Cuando golpeó la recesión, “el consumidor más de la corriente dominante, ambientalmente inclinado, fue más propenso a huir de la categoría verde”, dijo Powers.
De regreso en Evanston, los compradores reflejaron la dinámica cambiante del mercado ecológico. Un puñado dijo que seguía comprando asiduamente productos verdes, mientras otros señalaron que el costo es prohibitivo. Sarah Pooler, de 55 años, comentó que normalmente no compra productos ecológicos, pero que los llevaría si estuvieran de oferta. “En resumen, si es verde y una buena oferta, lo compraré”, observó Pooler, afuera de una tienda Jewel-Osco.
