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Los habitantes de Costa Rica tenemos un problema justo al frente: carecemos de un enfoque adecuado para abordar y dar la mejor calidad de vida a las personas mayores.
Bueno, en realidad es uno de los muchos problemas que debemos resolver.
Además, debemos solucionar esa dificultad cuanto antes, pues ya sabemos que en los próximos años aumentará la cantidad de personas que superen los 60 años, y algunas de ellas, con una longevidad asombrosa.
El pasado 26 de marzo, el periodista Juan Pablo Ferrari en su artículo "Despedido a los 57 años: ¿por qué las empresas ignoran el talento sénior?" planteó varias ideas que me llamaron la atención y despertaron mi interés.
Ferrari mencionó que ha observado cómo las estrategias de mercadeo están obsesionadas con la eterna juventud y señaló el error que cometemos al abordar el tema de las personas mayores: ver y abordar la vejez con fragilidad.
Los datos
Repasemos algunos datos. En especial, les hablo a las empresas, para que tomen nota de su público sin importar si venden productos o servicios.
De acuerdo con el documento Estimaciones y proyecciones de población, publicado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), este año somos 5,21 millones de habitantes en Costa Rica. De ese total, hay 904.807 personas con 60 años o más, es decir, un 17,3% están ya pensionadas o se hallan muy cerca de estarlo.
El mismo documento del INEC nos dice que, dentro de 15 años, ese porcentaje será de 25,6% en una población total que apenas aumentaría un 4% en ese periodo.
Podemos verlo desde otro punto de vista: la razón de dependencia demográfica, que también nos muestra un incremento de los mayores de 60 con respecto a quienes tengan edad para trabajar (de 15 a 64). Esa medición aumentaría en 11,16 puntos porcentuales para 2041.
Podríamos afirmar que en 2041 tendríamos entonces que, por cada diez personas, cerca de tres no estarían en edad de trabajar porque ya superan los 65. Pero sí estarían en edad de disfrutar.
El mercado mira al costado
Recordemos que estas personas tendrán ingresos y tiempo para gastar ese dinero. No todos esos recursos se van en medicinas, pues son consumidores que también se dan gustos y compran entretenimiento, regalos para seres queridos, artículos de uso personal y una que otra botella de algún licor exótico y subversivo.
Por eso es que me enoja cuando los supermercados ponen las letras pequeñas aún más pequeñas. Y peor cuando el papel con la información está casi en el suelo y con una inclinación hacia este. Sencillamente, no les importa brindar información a sus consumidores, ni reparan en su edad.
También para los supermercados, doble puntaje cuando dirigen a los clientes a las cajas de autopago, donde con frecuencia sus máquinas se niegan a funcionar o hay que averiguar los benditos códigos de los artículos. Pensemos un momento: me parece grosero que se ponga a personas mayores a preocuparse por encontrar el código de un aguacate.
Los restaurantes de comida rápida instalan pantallas para hacer los pedidos. Aunque algunos mantienen a su personal detrás del mostrador, muchos prácticamente fuerzan a sus clientes a la interacción con un software.
¿Y las aplicaciones financieras? Entre el miedo a un error de digitación y el pánico a las estafas, se vuelven intocables para las personas mayores. Con seguridad, usted conoce a alguien que les maneja las cuentas a sus padres o abuelos, porque los dueños de esas cuentas no se atreven a hacerlo.
Ni qué decir del mercadeo en redes sociales o el enfoque que tienen las cafeterías hacia personas jóvenes. Aunque se llenan de comensales con canas, es claro que carecen de un enfoque de valor agregado para “gente grande”, y mucho menos para sus cuidadores.
El sesgo no es inocente; se puede nombrar como a favor de la juventud (youth bias) la idea, tan arraigada como equivocada, de que los mayores son leales a sus marcas y no necesitan ser conquistados.
En Costa Rica, ignorar a este segmento no es solo un error de visión estratégica; es casi una forma de irresponsabilidad empresarial disfrazada de modernidad. El país envejece sin un plan público integral, pero también sin que el sector privado haya diseñado una sola campaña notable orientada a ese público. ¿Quién le vende tecnología accesible al adulto mayor costarricense? ¿Quién le ofrece crédito de consumo con tasas justas y letra legible? ¿Quién le diseña espacios físicos donde no tenga que llamar a su nieto para entender el menú del restaurante?
La demografía no pide permiso. Las empresas que hoy ignoran ese mercado estarán, con todo respeto, buscando clientes en un segmento que habrá sido conquistado por quienes tuvieron la inteligencia –y la decencia– de llegar primero.
El mercado y sus gestores de contenido deberían tomar nota, antes de que sea demasiado tarde para pedir disculpas.
smorales@elfinancierocr.com
Sergio Morales es jefe de Redacción de ‘El Financiero’.
