Negocios

Seis grandes almacenes relatan cómo ajustaron su modelo de ventas para adaptarse al consumidor digital

Entre lanzamientos de plataformas de pago propias, el ‘e-commerce’, los servicios ‘express’ y de ‘pickup’, Ekono, Aliss, Gollo, Universal, El Rey y Walmart desafiaron a la pandemia y se transformaron

Almacenes El Rey es un claro ejemplo de cómo muchas empresas minoristas tuvieron que acelerar y reinventar sus procesos de digitalización para mantener sus operaciones en medio de los cierres y el impacto económico causados por la covid-19.

Esta tienda dio su salto a lo digital gracias a la pandemia, lo que provocó una mayor presión en la transformación de sus tecnologías digitales y sus roles de trabajo para asumir de la mejor manera la demanda de los clientes.

“Creamos estrategias comerciales dirigidas a un nuevo canal y modelo de negocio completamente diferente al acostumbrado. Hemos tenido que invertir en recursos de personal tecnológico, de espacio y desde luego tiempo en investigación y actualización de tendencias hacia un consumidor digital con el objetivo de asegurarnos el debido proceso de compra”, expresó José Mario Rodríguez, gerente de Mercadeo de la cadena.

Almacenes El Rey no está solo en este proceso. Otras grandes tiendas por departamento como Gollo y Ekono se dedicaron a reforzar su modelo de negocio digital que comenzaron a implementar hace más de tres años, pero que con la llegada de la pandemia los obligó a renovar y actualizar sus canales.

Un estudio de la firma EY Law, llamado E-commerce Report identificó que las tendencias globales moldeadas por el uso de datos que ya estaban en marcha antes del coronavirus están configurando la mentalidad y el comportamiento del consumidor, impulsando nuevos modelos comerciales y de transformación.

“Los ingresos generados por el comercio electrónico se han elevado a más de $800 millones en Guatemala, República Dominicana y Costa Rica, donde los consumidores jóvenes están más sintonizados con el comercio electrónico”, señala el documento.

Desde el lanzamiento de plataformas de pago propias, sin intermediarios; servicios express y de pickup (pasar a retirar), aumento de su inventario en las tiendas en línea y hasta la incorporación de nuevas categorías en su catálogo de productos, estas grandes empresas narran cómo se han ido adaptando a la nueva normalidad y a la demanda de los consumidores.

El Rey, por ejemplo, dio su salto al e-commerce o comercio electrónico gracias a la pandemia, e implementaron al 100% sus compras en línea por medio de su página web, las cuales pueden ser entregadas directamente a la casa del comprador por medio de Correos de Costa Rica y la empresa “Yo Voy”, a todo el país.

Asimismo, plantearon la iniciativa de “Compre y retire en El Rey” la cual permite que los usuarios envíen al WhatsApp de la tienda más cercana, la lista de productos que necesitan y puedan retirarlos en el parqueo.

“Para nosotros como empresa familiar, el ADN del negocio es nuestro personal y con estas innovaciones podremos continuar operando y brindando empleo a más de 1.000 colaboradores”, contó Rodríguez.

Por su parte, Gollo se ha encargado de fortalecer su estrategia comercial con el e-commerce —el cual usan hace más de tres años— y aseguran que se ha convertido en uno de los canales más importantes del negocio.

También cuentan con otros canales: su página web y tienda virtual, una línea de WhatsApp, donde también se pueden hacer videollamadas; las iniciativas de pickup y “Auto Gollo”, y además, este año, lanzaron al mercado costarricense la aplicación EMMA (Easy Mobile Money Access), un nuevo método de pago al que las personas tienen acceso a créditos desde el celular, de manera rápida y sin intermediarios.

“La pandemia no nos toma desprevenidos, más bien nos ha permitido acelerar la transformación digital y continuar trabajando en mejorar y optimizar nuestros canales, para así darle a nuestros clientes el mejor servicio. Nuestras ventas digitales han aumentado en 200% desde el inicio de la crisis”, expresó Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de Gollo.

El ministerio de Seguridad Pública recibió una donación de 8,5 millones de colones de parte de Walmart de México y Centroamérica, en artículos hechos por PYMES que sirven para evitar que los oficiales se contagien de coronavirus.

Walmart de México y Centroamérica también incursionó desde antes de la crisis en el desarrollo de nuevos canales de compra para ajustarse a las diversas necesidades de sus clientes en Costa Rica. Actualmente, cuentan con plataformas en línea con un amplio portafolio de productos para sus tres tiendas: Walmart, Masxmenos y Maxi Palí.

Asimismo, las compras en la tienda en línea tienen la posibilidad de ser entregadas en la casa de la persona o también pueden funcionar con el servicio pickup habilitado en 14 tiendas Walmart, 39 tiendas Masxmenos y 18 tiendas Maxi Palí, en las que los clientes pueden recoger la compra desde su vehículo, en el parqueo del punto de venta.

“Contábamos con una plataforma y un servicio que no tenía una clientela tan amplia como la que tiene hoy, pero a partir de la necesidad se dio un crecimiento vertiginoso, y hemos ido gradualmente asignando más gente y mejorando la plataforma. La clave de esto es anticipar bien qué es lo que va a pasar con el volumen y poder dotar de recursos a las áreas impactadas”, dijo Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart.

Otras tiendas como Ekono —que también desarrolla el modelo digital hace más de tres años—, Aliss y Universal también se las han ingeniado para reinventar su comercio y atender de la mejor manera la demanda de los consumidores.

Las tres tiendas cuentan con sus propios servicios de entrega: Ekonoexpress, Alissexpress y Universalexpress. Asimismo, tienen habilitadas sus páginas web para compras en línea, una serie de números de WhatsApp para atender a los clientes y el servicio de pickup en sus diferentes tiendas alrededor del país. El almacén Aliss tuvo que implementar este último servicio en tiempo récord.

Asimismo, Universal incorporó la categoría de supermercado y la de salud y cuidado personal, para ajustarse a las necesidades actuales del país y ayudar a satisfacer las necesidades de sus clientes.

En relación con los métodos de pago, algunas afirman que las transferencias bancarias y la tarjeta de crédito son las más utilizadas, sin embargo, hay un sector de la población que está animándose a hacer uso del Sinpe Móvil y otras plataformas digitales para hacer un pago más ágil, seguro y eficiente.

¿Cuáles fueron los mayores retos que tuvieron que afrontar los comercios con la digitalización?

Ekono, Aliss, Gollo, Universal, El Rey y Walmart, seis grandes cadenas comerciales tuvieron que agilizar este año el proceso de digitalización de sus ventas, y aunque los resultados positivos servirán aún después de superada la pandemia, el proceso planteó fuertes retos.

En términos generales, la mayoría de tiendas expresaron que la velocidad con la que se dio este gran cambio, el accionar de manera precisa frente a las demandas de un consumidor 100% digitalizado, y el hacer que la experiencia de compra online sea grata y sin equivocaciones para el cliente, han sido los desafíos más complejos a los que se han enfrentado en estos casi nueve meses de crisis sanitaria.

“Uno de los grandes retos que se presentaron en esta coyuntura fueron los tiempos de entrega debido a la alta demanda del servicio a domicilio y de recogida en la tienda. Actualmente, el plazo de entrega será de máximo 48 horas para entrega en casa y de 24 horas para pickup”, mencionó Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart.

Asimismo, señalan que cambiar la mentalidad del costarricense que todavía no se sentía seguro al comprar en línea, y cumplir las expectativas de los clientes más tecnológicos —que están acostumbrados a hacer compras fuera del país— los llevaron a invertir en herramientas tecnológicas y a capacitar a su personal en materia digital.

“Un reto adicional fue en temporadas de alto consumo como, por ejemplo, ‘viernes negro’. Teníamos una fórmula de negocio segura, comprobada y efectiva durante varios años, y al llegar la pandemia y quedarse por tanto tiempo, nos llevó a cuestionarnos todo y a replantear nuestras estrategias”, dijo Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de tiendas Gollo.

Un sondeo que se realizó entre las empresas miembros de la Cámara de Comercio de Costa Rica —800 asociados— sobre las perspectivas en ventas, ofertas y cantidad de personas para las épocas de fin de año muestra que para, por ejemplo, tres de cada cuatro comercios proyectaban iguales ventas para el “viernes negro” de este 2020 en comparación con las del 2019; y uno de cada dos espera menores ventas en esta Navidad.

Viernes NegroNavidad
1. Tres de cada cuatro comercios proyectan que sus ventas para el “Black Friday” se mantendrán similares o inclusive disminuirán al compararse con las alcanzadas en el 2019. Solo el 25% visualiza un aumento en las mismas.1. Uno de cada dos comercios visualiza una pérdida en sus ventas para la época navideña, con relación al año pasado. Mientras que uno de cada cuatro comerciantes proyecta un aumento de estas.
2. Se proyectan descuentos de hasta un 70% en algunos establecimientos. Sin embargo, el 25% de los comercios asegura no poder ofrecer descuentos en sus productos.2. Para esta época, la mitad de los comercios no proyectan descuentos. Dentro de la mitad que si visualiza ofertas, estas se encontrarán entre el 10% y el 70% sobre el precio base.
3. Y el 75% de los comercios asegura que no contratará personal temporal para atender las ventas de esta época. El mismo porcentaje proyecta tener menos personal colaborando para esa fecha con relación al año pasado.
Pero la disminución de colaboradores en estos casos no superará el 20% de la cantidad de personas empleadas en el 2019. Solo el 12,5% proyecta aumentar el personal para esta fecha.
3. Solo el 25% de los comercios contratará personal temporal para esta fecha. Pero en ningún caso se superará la cantidad de personas empleadas para la navidad del 2019. Más bien, el 75% de los comercios contará con menos personal.
Fuente: Sondeo Cámara de Comercio.

A pesar de la incertidumbre para el sector comercio en los próximos años, los empresarios de estas grandes tiendas y almacenes toman con mucho optimismo la llegada de estos canales digitales, ya que afirman que este nuevo modelo ha llegado para quedarse, y que lo importante es reforzar, innovar y estar en constante actualización para hacerle frente a la nueva demanda de un consumidor 100% digital.

Nicole Pérez

Nicole Pérez

Periodista de El Financiero y excolaboradora del proyecto #NoComaCuento de La Nación.