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Marcas van por una medalla para su imagen con patrocinios en los Juegos Olímpicos de Tokio

Enfocan su apoyo como parte de sus estrategias de posicionamiento en un mercado en constante cambio

El patrocinio de deportistas, organizaciones y los Juegos Olímpicos en Japón, del 23 de julio al 8 de agosto próximos, es una oportunidad de oro para las marcas que enfocan su apoyo en deportistas en el marco de sus estrategias de relacionamiento con las comunidades y de posicionamiento en un mercado en constante cambio.

BAC Credomatic, por ejemplo, patrocina a las atletas Noelia y Andrea Vargas junto a Deysiana Mena, la madre y entrenadora de ambas, clasificadas para los Juegos Olímpicos (el “Team Vargas”). Bridgestone también patrocina a Andrea Vargas.

El operador de telecomunicaciones Claro apoya a Kenneth Tencio (BMX Freestyle), Ignacio Sancho (judo), Sherman Guity (para atletismo) y a los atletas clasificados a las próximas olimpiadas y los paralímpicos a través del Comité Olímpico Nacional desde el 2019.

Los Juegos Olímpicos cuentan con 29 patrocinadores que incluyen a firmas globales como Coca Cola, Toyota, Visa, Intel, Samsung, NEC, Canon, Fujitsu, NTT y Bridgestone. “Los Juegos Olímpicos son la primera plataforma de mercadeo global en la historia de Bridgestone”, explicó Alejandro Cortés, director de mercadeo y desarrollo de negocios de Bridgestone Latinoamérica Norte. Bridgestone es socio para los juegos olímpicos y paralímpicos desde 2014 y 2018, respectivamente.

Los patrocinios deportivos encuentran mayor receptividad por el aumento del interés en la salud y el bienestar, al tiempo que se logra una amplia exposición. Nielsen indica que los patrocinios deportivos se están diversificando a lo digital, incluyendo los deportes electrónicos o esports, donde podrían alcanzar $842 millones en 2025, pues “representan la oportunidad de conectarse con audiencias nuevas y jóvenes”.

Otro cambio es el apoyo a atletas de deportes tradicionales y de esports con influencia en redes sociales. Según Nielsen, los atletas con más de 5 millones de seguidores en Instagram y que destacan causas sociales generaron en 2020 unos $314 millones en valor de medios, 80% más que en 2019.

Aumento

Los presupuestos de patrocinios se incrementaron para este 2021, aunque las firmas se guardan las cifras, con la integración de más deportistas.

BAC Credomatic sumó a su equipo de atletas a Raquel “Rocky” Rodríguez, jugadora del equipo Portland Thorns FC. “Hay una apuesta decidida por el apoyo de la mujer en el deporte”, destacó Laura Moreno, vicepresidenta de relaciones corporativas de BAC Credomatic. El banco acompaña al “Team Vargas” desde los Juegos Panamericanos y las competencias clasificatorias en La Coruña (Noelia) y Estados Unidos (Andrea). Además, patrocina a Celso Borges, Bryan Ruiz, así como a Saprissa y la Liga Deportiva Alajuelense.

Aunque recalcan que no supeditan el apoyo a la obtención de medallas o trofeos, las marcas indican que definen los patrocinios en concordancia con sus valores corporativos, así como al reconocimiento de los deportistas y su desarrollo personal y profesional.

Firmas como Claro también complementan el patrocinio con la transmisión de los Juegos a través de sus servicios de televisión por suscripción (satelital o por Internet), video streaming y video bajo demanda. “Tendremos disponibles más de 4.000 horas de contenido para quienes no puedan tener la oportunidad de disfrutarlas en vivo debido a la diferencia de horario”, indicó Carolina Sánchez, vocera de Claro Costa Rica.

La firma anunció recientemente que es patrocinador oficial de la nueva liga virtual eLeague Pro FIFA 2021-2022, un campeonato de fútbol en línea con 22 equipos en Costa Rica.

El apoyo se extiende a diferentes actividades y deportistas. Scotiabank es patrocinador de las selecciones de fútbol de Costa Rica (mayores y menores hombres y mujeres, fútbol playa y de fútbol sala), Confederación de Norteamérica, Centroamérica y el Caribe de Fútbol (Concacaf) y varios torneos regionales: Liga de Campeones, Copa de Naciones del Caribe, Copa Centroamericana y Copa Oro.

También patrocinó a la Selección Nacional de Surf en su reciente competición en ALAS pro-Surf, cuenta con “embajadores deportivos” como Kendall Waston, en fútbol, y Leilani McGonagle (quien clasificó a Tokio) y Carlos Muñoz, en surf. A nivel global tiene una alianza con el Fútbol Club Barcelona. “Un aspecto fundamental en todas estas alianzas con deportistas es la afinidad con los valores del banco”, recalcó Carolina Durán, directora regional de mercadeo y comunicaciones de Scotiabank.

Vitrina

Los patrocinios deportivos y de los eventos permiten a las empresas apoyar objetivos relacionados con las transformaciones que están implementando.

Bridgestone, por ejemplo, desarrolla una estrategia de evolución “de empresa de neumáticos y caucho a una firma de movilidad sostenible y soluciones avanzadas”, en un contexto de mayores demandas ambientales y de impulso a las ciudades inteligentes.

“Como parte de esta transformación estamos dirigiendo muchos de nuestros esfuerzos de mercadeo al ámbito digital. En el tema de patrocinios nos estamos dirigiendo a segmentos específicos de alto valor para nosotros como los deportes automotores y atletas de alto potencial”, dijo Cortés.

El fabricante japonés patrocina a 77 deportistas de 20 países, incluyendo cinco de Latinoamérica. Cortés explicó que los patrocinios de juegos y deportistas olímpicos y paralímpicos son el paso natural de la compañía al apoyo histórico que la compañía le ha dado al deporte.

Para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos (del 24 de agosto al 5 de setiembre próximos) de Tokio su aporte va más allá. La firma realiza una serie de iniciativas que incluyen la instalación de rodamientos de aislamiento sísmico en el Centro Acuático de Tokio y la Arena Ariake. Además, es proveedor de 800 bicicletas y de cinco tipo de neumáticos de última generación de vehículos de diferentes tipos, incluyendo eléctricos, para movilidad del personal, voluntarios y atletas.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".