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Tener una tienda en línea que sea una vitrina de los productos, con carrito de compras y pasarela de pagos, no es suficiente. Los detallistas deben evolucionar a la personalización e interacción con los consumidores.
Algunos comercios detallistas locales como la tienda por departamento Aliss y la cadena de supermercados Automercado, ya lo tienen en agenda.
Aliss informó de que trabaja en mejoras en la eficiencia de su sitio de comercio electrónico, con información clara de los productos, reducción de pasos para comprar, diseño basado en experiencia de usuario en móvil, seguridad y privacidad de datos con la idea de reproducir en digital la atención en la tienda física.
La compañía instaló un sistema de gestión de clientes (CRM, por sus siglas en inglés) para canalizar y centralizar los contactos, amplió el catálogo de productos en línea para ofrecer mayor variedad y realizó una integración con los operadores logísticos.
Con ello, los clientes pueden monitorear en forma directa y visualizar la ubicación de su pedido. Adicionalmente, se realizan integraciones con las redes sociales para que los clientes se informen e incluso compren por medio de estos canales.
“Más adelante estaremos incluyendo propuestas personalizadas de acuerdo a nuestro tipo de cliente”, dijo María Carolina Rojas, gerente de Comercio Electrónico de Aliss.
El sector detallista tiene claro el incremento local y global del comercio digital. Los envíos por compras electrónicas crecieron 154% en el 2020, según Correos de Costa Rica y se espera, en el contexto de la estabilización de las ventas generales y en forma presencial, que sigan como un medio relevante de comercialización tanto en el corto como en el largo plazo.
La firma Statista, que recopila datos de distintas fuentes, estima que el comercio electrónico alcanzaría $3.285 millones en el 2021. Para el 2025 llegaría a alcanzar $4.198 millones, con 4.934 millones de consumidores en línea. En mercados como Estados Unidos, Reino Unido y China más del 92% de los usuarios compran por Internet.
La consultora Nielsen, que realiza estudios del mercado detallista, reportó que a nivel global la compra en línea aumentó seis veces de agosto del 2019 a junio del 2020. La firma advirtió de que es poco probable que los hábitos de compra en línea vuelvan a los niveles anteriores a la pandemia y que la ventaja la tendrían quienes mejoren la experiencia de usuario, personalicen ofertas y logren alinear su catálogo a las demandas de productos saludables, lo que aumentaría la lealtad y compras de los clientes.
Al alcance
Los desafíos en Costa Rica no son distintos. Según especialistas locales las tiendas en línea deben realizar mejoras en la experiencia de los clientes, la personalización de productos y servicios, compras más fluidas y atención de reclamos, consultas e información sobre envíos.
“Los clientes siempre agradecerán cuando la tienda en línea recuerda su talla o color favorito o cuando la marca o vendedor sabe que la persona es un cliente frecuente y le muestra las promociones que solo aplican para esa persona”, dijo Angie Jiménez, vicepresidenta de Operaciones de Extendo, firma especializada en mercadeo digital.
Resolver esos retos depende de la capacidad para aprovechar las tecnologías disponibles y entender a las audiencias (según sus necesidades, opiniones, conductas, ciclo de compra, interacciones, preferencias de pago y satisfacción, entre otras) a partir de los datos recopilados desde su primer contacto en redes sociales.
La información facilita optimizar la inversión y automatizar los procesos en las tiendas web y el mercadeo digital. “Todo se resume a un solo reto: la ejecución de una estrategia exitosa enfocada en la transformación digital y el análisis de datos”, dijo Nicole Durán, gerente comercial de Bunker DB, proveedor de herramientas para el análisis de datos y mercadeo.
Evidentemente se debe tener un sitio web que despliegue o cargue rápidamente las imágenes y la información, sea sencillo de utilizar, pueda incrementar su capacidad conforme aumenta la demanda (escalabilidad) y brinde seguridad al cliente. “Así como una empresa debe invertir a la hora de abrir una tienda física, se debe tener la misma seriedad para la digital”, advirtió Kevin Vílchez, director de estrategia de la Sense Digital Agency.
Además de la personalización, se debe automatizar otros procesos (recuperar carritos abandonados, sugerencias de productos relacionados y ofertas por tiempo limitado relativas al campo semántico de búsqueda, entre otras), además de protocolos posventas (garantías, atención de compradores, protocolos por productos rotos o errores de envío, y atención fines de semana).
Los esfuerzos son variados. Cemaco no respondió las consultas enviadas al cierre de esta publicación.
Automercado, que reconoció problemas de abastecimiento tras actualizar su software de suministros, introdujo varias novedades en el área digital, como la aplicación móvil (hace cuatro meses) y la renovación de la tienda en línea con el objetivo de mejorar el rendimiento, el diseño y la usabilidad, al tiempo que unificó el diseño de ambas plataformas.
El cambio se realiza en un proceso de modernización tecnológica que incluye un sistema CRM, que brinda una “trazabilidad muy completa” de la compra del cliente, y para visibilizar el proceso de alisto, transporte y entrega de los pedidos, para que los compradores conozcan en todo momento el estatus de sus pedidos. “Estamos en un proceso de transformación tecnológica”, dijo Felipe Alonso, gerente de comercio electrónico de Automercado.
El ejecutivo agregó que cuentan con varias herramientas, como el programa de lealtad y el motor de búsqueda con algoritmos de inteligencia artificial, para visualizar el comportamiento y personalizar los resultados de acuerdo a las preferencias de cada cliente.
Los esfuerzos también se dirigen a optimizar tanto la aplicación móvil como el sitio web con mejoras en diferentes funcionalidades (registro, login, creación de listas, acceso a compras pasadas y proceso de verificación) para facilitar la compra y reducir cantidad de pasos, lo cual se complementa con la reducción de tiempos de entrega (modalidad de envío en menos de 90 minutos y pedidos programados en dos a cuatro horas).
Automercado adelantó que, además de ampliar la información de los productos, se habilitará un chat en tiempo real para que los clientes se comuniquen directamente con el personal que confecciona el pedido, con lo cual se brindaría una experiencia de Live Commerce. Otra novedad será una funcionalidad para que el cliente pueda monitorear en tiempo real la ubicación de su pedido en un mapa.
