EscucharIndiana, marca bajo la cual se comercializan granos básicos como arroz y frijoles, se vende de manera exclusiva en las tiendas de Walmart de México y Centroamérica (Palí, Masxmenos, Maxi Palí y Walmart) porque es propia de la empresa, como lo son Suli o Sabemás.
El producto tuvo, en cuestión de dos años, un rápido ascenso entre las marcas preferidas de los consumidores locales, pues pasó del décimo lugar al quinto, según el informe Brand Footprint Centroamérica 2023, elaborado por la firma Kantar Worldpanel. Debajo de ella quedaron sellos tan reconocidos como Coca-Cola y Lizano.
¿Cómo escaló tan rápido? Vivian Gálvez, directora regional de Kantar División Worldpanel de CAM (Centroamérica), contó que las marcas cobran relevancia, entre los consumidores, por la situación que se vive en el momento.
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Por ejemplo, durante la pandemia los productos de limpieza tuvieron un auge a raíz de la crisis sanitaria. Mientras que, durante el año pasado, la alta inflación volcó la mirada a los precios.
Gálvez explicó que la mejora en el posicionamiento de Indiana en la psiquis del consumidor va de la mano del crecimiento de las tiendas de Walmart en Costa Rica. Hasta abril pasado, la multinacional contaba con 303 establecimientos en el país, en sus diferentes formatos.
“¿Por qué se le da más visibilidad en góndolas a la marca privada o propia? Porque en estas marcas tienen mejores márgenes de rentabilidad. Entonces, tienen más espacio porque son los productos a los cuales los supermercados le apuestan”, subrayó la especialista de Kantar.
Adicionalmente, una de las características de las marcas propias, de todas las compañías retail, es que no tienen publicidad con lo cual hay un ahorro.
Gálvez añadió que, en el mercado tico, los consumidores no tienen asociada a Indiana dentro del portafolio de productos propios de Walmart, a diferencia de Suli o Sabemas, y está más ligado a un bien premium.
“El punto clave es que Indiana no se relaciona con ser una marca propia, no se visualiza de esa manera, lo cual hace que llegue a más estratos sociales”, dijo la experta.
El top 10 de las marcas preferidas por los costarricenses lo lideró en 2023, tal como ha ocurrido en los últimos años, Dos Pinos.
Mientras que Maggi, Pozuelo y Coronado (esta última también de Dos Pinos) se ubicaron en el segundo, tercero y cuarto lugar, respectivamente.
La Nación consultó a Walmart sobre el ascenso que tuvo su marca, pero al cierre de este artículo no hubo respuesta.
Diversificar catálogo
Ampliar el portafolio de los productos fue otra manera en la mejora del posicionamiento, pues empezó con arroz. Sin embargo, pronto empezó a presentarse en diferentes tipos como orgánico, integral o precocido.
Luego llegaron más productos: frijoles crudos (negros, rojos, blancos o tipo cubá), frijoles en lata cocinados, garbanzos y lentejas.
Gálvez expuso que las marcas toman relevancia, en el ranking de las más elegidas, cuando crecen de manera geográfica, al incrementar los puntos de venta.
“Otra razón es cuando la marca llega con más categorías de productos, es decir, la estrategia de sombrilla. Esto es cuando la marca ya está posicionada en una categoría y se amplía a otras”, comentó la investigadora.
La innovación también favorece el acercarse a más consumidores. Por ejemplo, una marca premium que ahora se presenta en otras categorías, permitiendo al consumidor ahorrar.
