EscucharPara las marcas comerciales, ganarse un lugar de privilegio en el gusto de los consumidores a la hora de ir de compras al supermercado es todo un desafío en materia de mercadeo.
Mantenerse en el top 10 de los productos preferidos por las personas es un logro aún mayor debido a la variada oferta. Sin embargo, subir escalones para estar más cerca de los primeros puestos es todavía más inusual.
El informe Brand Footprint Centroamérica 2023, elaborado por la firma Kantar Worldpanel, muestra que la marca de granos básicos Indiana logró ascender cinco lugares en la preferencia de los consumidores y ahora está en el quinto puesto; hace dos años estaba en el décimo.
En el estudio de Kantar se explica que el crecimiento de una marca, entre las favoritas de los consumidores, radica en ganar nuevos clientes, es decir, conseguir mayor penetración en el mercado en vez de retener y expandirse con los clientes existentes.
De hecho, el 88% de las marcas que tuvieron un avance en su posición fue porque encontraron más compradores durante el último año.
Vivian Gálvez, country manager de la División Worldpanel de Kantar CariCAM, mencionó que las marcas que experimentan un ascenso ganan, en promedio, al año, 1,6 puntos en la preferencia de las personas.
“Si su marca gana esta cantidad, entonces tendrá un buen año. Ciertamente muchas marcas habrán ganado más que esto, pero muchas más estarán por debajo de este punto de referencia (...) Aumentar el 1% de la penetración equivale a expandir su base de compradores en 83.000 hogares”, explicó Gálvez.
La referencia aportada por la especialista aplica al mercado de Costa Rica y el resto de Centroamérica, pues el informe de la firma especializada en análisis del mercado de consumidores también identificó las marcas preferidas en la región.
Para obtener el ranking de marcas, el estudio evalúa la penetración (cantidad de veces que la marca estuvo presente en un hogar) y la frecuencia de compra (cantidad de veces que la marca fue comprada durante el año) en los hogares. El informe se elabora a nivel regional y por país.
En el caso de Indiana, la penetración pasó de 85%, en el 2022, a 89,9% para este año. Sin embargo, la marca que ocupa el primer puesto en dicho indicador tiene un porcentaje del 99,7%.
Resto del ranking
El top 10 de las marcas preferidas por los costarricenses lo lideró, tal como ha ocurrido en los últimos años, Dos Pinos. Los productos de la empresa cooperativa superan al resto.
Por ejemplo, durante el último año, las familias compraron artículos de la compañía en 28 ocasiones.
Maggi, la marca en el segundo lugar del ranking, fue la que más se acercó con una frecuencia de compra de 17 veces.
En el tercer y cuarto puesto se mantuvieron, sin ningún movimiento, la empresa galletera Pozuelo, de la colombiana Grupo Nutresa; y Coronado, grupo de lácteos propiedad de Dos Pinos.
Colgate (7), Numar (8) y Roma (9) fueron las únicas marcas que perdieron un lugar en la lista, comparado con el año anterior.
Desempeño regional
En cuanto a Centroamérica, Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida por los consumidores, pues ocupa el primer puesto desde hace 11 años consecutivos. Detrás de la multinacional estadounidense están Maggi, Colgate, Natura’s y Pepsi.
La única empresa costarricense en los 10 primeros lugares es Dos Pinos que, para este año, se posicionó en el sexto lugar, un escalón más respecto al año pasado, según la información de Kantar Worldpanel.
“En el caso de los consumidores centroamericanos, los niveles de inflación han obligado a tomar decisiones difíciles. Están haciendo adaptaciones y compromisos, las marcas privadas y las tiendas de descuento no son la única respuesta de los shoppers a la crisis del costo de vida”, comentó Gálvez.
La especialista añadió que el resultado de la nueva realidad es la llegada de nuevas marcas al mercado, con lo cual se hace más difícil ganar cuota de mercado.
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Los productos de la marca Indiana subieron cinco escalones, en dos años, en la preferencia de los consumidores locales, hoy ocupan el puesto cinco. En tanto Roma, se ubicó en el lugar nueve, según Kantar Worldpanel. (Óscar Rodríguez A.)
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