Las salidas, los “gustitos” y hasta las compras del supermercado ahora pasan por una evaluación silenciosa: ¿vale la pena? En medio de un escenario de presión económica, muchos consumidores reorganizan sus prioridades, recortan gastos y comienzan a justificar cada compra para sentir que toman una decisión inteligente con su dinero.
Este hallazgo forma parte del estudio Perfil del Consumidor Hoy 2026, presentado este martes por El Financiero y la empresa Unimer.
El informe, que regresa tras una pausa de seis años y compila más de 3.900 entrevistas, ofrece una radiografía de los nuevos hábitos de compra, consumo y toma de decisiones en Costa Rica.
Según revela la investigación, los consumidores ya no asocian lo “barato” únicamente con un menor precio, sino con un mejor rendimiento. En ese contexto, muchas personas están dispuestas a pagar más si perciben valor y durabilidad a largo plazo.
Jorge Villalobos, CEO global y socio consultor del área de Insights en Unimer, explicó que el perfil del consumidor cambió de forma significativa. Según detalló, actualmente las personas no sienten temor de gastar, sino de gastar mal.
En esa línea, un 38% de los encuestados aseguró que compara precios y busca ofertas antes de comprar, mientras un 66% afirmó estar dispuesto a pagar más si percibe una durabilidad real en el producto.
Además, un 63% señaló que cambia a opciones más económicas cuando no encuentra diferencias significativas, y un 60% prioriza el tamaño o la porción del producto por encima de la marca.
Villalobos explicó que esta nueva “racionalización” del consumo no responde únicamente a la situación económica del país, sino a una transformación cultural en la relación de las personas con las marcas.
Según detalló, los consumidores construyeron una jerarquía sobre qué gastos proteger y cuáles sacrificar. En ese contexto, las personas no dejan de comprar por completo, sino que ajustan sus decisiones para encontrar categorías, productos o marcas que les ofrezcan una mejor relación entre valor y precio.
“Esa jerarquía la dictamina la parte emocional. El dinero no desaparece, entonces, sino que el consumidor lo redistribuye”, explicó.
Entretenimiento es lo primero que se recorta
De acuerdo con la exposición del informe, los consumidores dividen sus gastos entre “activos de bienestar” —compras vinculadas con necesidades esenciales— y “pasivos de placer”, relacionados con ocio y entretenimiento.
En esa línea, un 55% de los encuestados aseguró estar dispuesto a pagar más por abarrotes y alimentos, al considerarlos prioritarios. En el caso de salud, un 50% afirmó mantener esa disposición.
Por el contrario, un 40% señaló que el entretenimiento es el primer gasto que recorta cuando el presupuesto se ajusta. No obstante, Villalobos explicó que este tipo de consumo no desaparece por completo, ya que responde también a una necesidad emocional.
La segunda categoría con mayores recortes corresponde a comida rápida, servicios de entrega y salidas a comer, mencionada por un 37% de los participantes.
Aun así, el estudio concluye que los consumidores no están dejando de gastar de manera significativa, sino redistribuyendo su dinero.
Según el análisis, la diferencia entre las categorías que ganan y las que pierden consumo es de apenas -2%, lo que refleja que las personas trasladan sus recursos hacia productos y servicios que consideran más esenciales o con mayor valor.
“El consumidor costarricense no recortó su vida. Reordenó sus prioridades”.
— Jorge Villalobos, CEO global y socio consultor del área de Insights en Unimer.
La economía de las microrecompensas
Guido Romero, socio consultor de Unimer Panamá y CBO Centroamérica, explicó durante la presentación del informe que actualmente predomina la cultura de las microrecompensas, conocida como treatonomics (treat yourself economics).
Según detalló, esta tendencia global ya se instaló en Costa Rica y se refleja en pequeños permisos de consumo que las personas se conceden para sentirse bien en medio de la presión económica cotidiana.
“El ‘gustito’ no es un lujo, sino uno de los últimos territorios de autonomía del consumidor bajo presión. No es una indulgencia pura, sino una necesidad emocional. Está estrictamente controlada y justificada, es la forma que tiene el consumidor costarricense de sostenerse ante el estrés cotidiano”.
— Guido Romero, socio consultor de Unimer Panamá y CBO Centroamérica.
En esa línea, el estudio reveló que un 60% de los consumidores se da pequeños gustos al menos una vez al mes. Entre los más frecuentes destacan salir a comer, mencionado por un 59% de los encuestados; la compra de ropa y accesorios, con un 52%; las ofertas de temporada, con un 36%; y el consumo de café especial, con un 33%.
No obstante, un 48% aseguró que reduciría esos gastos si tuviera que ajustar nuevamente su presupuesto.
El análisis también evidenció cambios en la relación de las personas con los centros comerciales. Un 42% indicó que visita estos espacios principalmente por comida o entretenimiento, mientras un 41% afirmó acudir sin intención específica de compra. Además, un 36% señaló que termina comprando en línea y apenas un 11% dijo asistir al mall para adquirir un producto concreto.