El caso por la creatividad

Mi primer producto Apple fue una IIC que aprendí a usar mientras vivíamos en la Ciudad de México en 1984. Desconocía de Steve Jobs y jamás imaginé mi relación con esta marca por más de tres décadas ya.

Su historial de éxito es uno de creatividad e innovación, confirmado este mes de agosto al convertirse en la primera compañía en la historia en superar el trillón de dólares en su valoración. En unos párrafos les voy a compartir la más reciente Apple genialidad, no sin antes referirme al caso por la creatividad, primero en publicidad y siempre en los negocios.

"Las marcas líderes y las agencias han sabido por años que la creatividad entrega mejores resultados que publicidad "segura" y racional. Lo que ha sido más emocionante es ver las pruebas recientes que lo confirman; la evidencia dura que lo creativo es más memorable, más efectivo e impulsa mejores resultados en los negocios".

Así introdujo Keith Weed, CMO de Unilever, el libro “The Case for Creativity” escrito por el neozelandés James Hurman, cabeza de planning en Colenso BBDO en Auckland. Con 20 leones ganados y más de 50 premios en efectividad, su publicación trae datos que comprueban lo que siempre hemos dicho: lo creativo es más efectivo.

El Gunn Report sostiene que la creatividad premiada es hasta siete veces más efectiva. Después de escuchar una presentación con sus argumentos, escribí en mi blog los apuntes más importantes de la exposición hecha por Emma Wilkie en el 2011 en Buenos Aires. De mis notas una máxima: “en publicidad nada es más caro que pasar desapercibidos”. Y en los negocios, nada es más riesgoso que no asumir riesgos.

Sin creatividad no existiría el iPhone ni el iPad ni iTunes ni la MacBook en la que estoy tecleando, pues la creatividad es la chispa que enciende la innovación. Sin innovación no existiría la electricidad, ni Uber ni las cadenas de abastecimiento que han hecho de Zara un gigante. Sin innovación una compañía está con los días contados y por ello es esencial la creatividad y así, comprender que hay peligro en las zonas de confort.

De una publicación en diciembre del 2013, hecha por El Financiero cuando me concedieron una mención en “Empresario del Año”, lo dije de otra forma: “convertir la creatividad en costumbre, se vuelve la manera de trasformar también el éxito en una tradición.” y luego agregué una idea simple, potente y confirmada: “el éxito sigue a la visión”.

Por lo tanto, en resumen y sin más introducción, con esa creatividad que no se agota y su elegante ejecución, Apple ha vuelto a innovar. Solamente que en esta ocasión no se trata de tecnología, de un nuevo aparato o dispositivo. Lo ha hecho en sus tiendas, reinventado la experiencia en ellas y trayendo a la vida “Today at Apple”, porque todo lo que existe hecho por personas puede y debe ser mejorado. Incluida el retail, la iglesia, el museo o la universidad, las tradiciones y hasta un lápiz, todo puede ser reinventado.

Veamos a lo que se refiere esta nueva idea –tiendas hardware, personas software– en el caso ganador de varios leones y un Grand Prix en el último Cannes Lions International Festival of Creativity.

Hoy escribo desde Londres y ya lo viví. Con el Tube Map en mi iPhone planifiqué la ruta y tomé el Underground desde la estación de Vauxhall hasta Oxford Circus, para llegar a la tienda Apple en Regent Street. Tenía que verificar y sentir de cerca esta innovación.

Sin mayores sorpresas, en efecto “Today at Apple” es una idea viva, orgánica y llena de oportunidades. ¡Asombra! Es educación gratuita, una experiencia que construye consumidores empoderados por el conocimiento y una que confirma lealtad, afinidad, identificación, intimidad. Aún con mil opciones de cursos, tutoriales y clases en línea: Apple/ iCon, ¿cuándo la podremos vivir en Costa Rica?

Su consultorio, la pulpería del barrio, el bufete de abogados, la clase de una escuela, la sucursal del banco o la visita al taller, la sala-comedor del apartamento o la trayectoria de nuestras vidas. Todo puede ser reinventado con ideas renovadas, frescas, reconectadas y ampliadas, con el fin de que sean experiencias que nosotros, las personas, queramos repetir.

Te dejo por ahora con más del Cannes Lions y el resumen del día 4, donde marcas globales y líderes globales se reúnen y hacen sus aportes. Incluye una breve referencia a "El caso por la creatividad".

El mundo es de quienes son lo suficientemente dementes como para creer que lo pueden cambiar. Y lo hacen.