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aandino@nacion.com
Las grandes figuras del deporte y el espectáculo tienen una relación de amor y odio con las campañas publicitarias, esas que les dejan muchos billetes en su cuenta bancaria.
Si bien sus triunfos les generan –en la mayoría de los casos– más ingresos por parte de patrocinios que en la propia práctica de su profesión, un leve descuido de su imagen puede ocasionarles pérdidas millonarias a sus bolsillos.
La lista de estos “rompecontratos” es larga, y tal parece que un solo escándalo puede ser más recordado que el resto de sus glorias.
Tal es el caso del atleta paralímpico Óscar Pistorius, quien este 11 de setiembre escuchará el veredicto final de su juicio, acusado por disparar y quitarle la vida a su novia Reeva Steenkamp, el Día de San Valentín del año pasado.
Pistorius, quien sufrió la amputación de sus dos piernas y consiguió llegar a las semifinales de los 400 metros en los Juegos Olímpicos de Londres 2012, alega que disparó a través de la puerta cerrada del baño creyendo que estaba defendiéndose de un intruso. Sin embargo, la Fiscalía lo acusa de disparar intencionalmente a su pareja luego de una fuerte discusión.
Su arresto, reportó EFE, fue el detonante para que la firma Nike le suspendiera el contrato por estar implicado en un asesinato.
“El anuncio lo hizo el 21 de febrero del 2013. ‘Nike ha suspendido su contrato con Óscar Pistorius. Consideramos que deben concederse todas las garantías procesales a Óscar Pistorius y seguiremos atentamente la evolución de la situación”, declaraba la firma estadounidense del famoso gancho.
Incluso, la marca deportiva retiró de su página web una publicidad que inició desde el 2007 donde se leía: “ I am the bullet in the chamber ” (Soy la bala en la recámara), en referencia a su velocidad sobre la pista. Al estar envuelto en un hecho donde hay un arma de por medio, Nike prefirió eliminar el anuncio para no herir susceptibilidades.
Detrás de Nike se fueron la marca de anteojos Oakley y la firma de perfumes Thierry Mugler.
Según una estimación del diario Financial Time , estos anunciantes le generaban alrededor de $4,7 millones al velocista.
Fábrica de billetes. Allan Gerli, director comercial de Tecnología en Calzado de marcas deportivas como Nike, New Balance y Hi-Tec para Costa Rica, conoce el poder que puede alcanzar una figura de carácter mundial y su impacto en la mercadotecnia.
“Hay figuras del deporte que comienzan a trascender por encima de la campaña publicitaria en sí misma. Se vuelven parte de la identidad de la marca e inclusive parte de la línea de productos. Un ejemplo son las tenis Air Jordan, de Michael Jordan. Es una franquicia dentro de Nike monstruosa, hasta más grande que marcas de otras compañías”, contó Gerli.
Estas y otras franquicias como Rafael Nadal, Roger Federer y Tiger Woods forman asociaciones que empiezan a facturar y mucho.
“No solo sos imagen, te volvés parte de la marca misma. Eso hace que el proceso de selección de figuras sea tremendamente cuidadoso; es un riesgo que corre tanto el atleta como la firma. El tema de mantener una imagen limpia (sin conflictos), hace que los atletas más maduros reciban el doble o triple de sus ingresos por el lado publicitario que por la practica en sí del deporte”, explicó el especialista.
El golfista Tiger Woods pasó de la gloria al fracaso con sus escándalos sexuales y de infidelidad.
Por esto su esposa Elin Nordegren se divorció, se vio involucrado en demandas de paternidad y se le cayeron jugosos contratos.
CNN reportó que Tag Heuer, Gillette, Accenture, AT&T, Gatorade y Golf Digest cortaron relaciones con el golfista. Esta situación le significó perder $25 millones.
Tiger Woods fue descartado también por la casa de videojuegos EA Sports, después de que el fabricante terminara su vínculo.
Según la empresa de rastreo en el mercado NPD Group, EA Sports vendió $771 millones en juegos que impulsaron a Tiger Woods.
Solo Nike y la empresa de aviones NetJets siguieron con él.
Deslices en artistas. Las estrellas del cine, la música y la televisión también pecan por su comportamiento, sino que lo diga Britney Spears, cuando sus apariciones en shows en supuesto estado de ebriedad y sus múltiples crisis emocionales (como cuando se rapó y atacó a sombrillazos a los paparazis), oscurecieron su carrera.
La princesa del pop tenía contrato con Pepsi, pero esos capítulos, más salir desorientada y perdida en el show de apertura de los premios MTV 2007, solo ahuyentaron a la empresa de bebidas.
El maestro de los escándalos, el exprotagonista de la serie Two and a Half Men Charlie Sheen , no solo fue despedido de ese programa, sino que también de las firmas que representaba. Sus adicciones a la cocaína, el alcohol y el sexo, sumado a arrestos por violencia doméstica, le hicieron perder el control de varios acuerdos, entre ellos el que tenía con la marca Hanes.
Pero detrás del escándalo hay otros negocios, como el que le ofreció la web de citas Establishedmen.com, que une a hombres ricos con mala suerte en el amor. El portal lo tentó con $3 millones si se prestaba como imagen del sitio, sin importar su revoltosa vida.
Contexto nacional. El deportista de élite Nery Brenes, quien ha competido tres veces contra el velocista Óscar Pistorius, sabe lo importante que es cuidar la imagen de un atleta de su calibre.
“Para mí ha sido fácil, pero tiene sus partes difíciles. Por ejemplo, que como persona tenés que guardarte muchas cosas. Uno se debe a la gente y al reconocimiento público. Si sales con amigos, se tiene que cuidar, porque si alguien te hace mala cara o te dice algo malo, uno como figura pública a veces debe tragarse las cosas”, comentó.
El oro en los Panamericanos de Guadalajara explicó que la cantidad de contratos que le ofrecen depende de la época del año.
“La verdad es que cuando las vacas están flacas uno toma lo que sea, tampoco se puede elegir. Cuando uno anda bien es más fácil, y allí hay que buscar y poner términos que le favorezcan a uno”, expresó.
Por otra parte, Allan Gerli, citó las relaciones comerciales de sus representadas con atletas locales.
“Por el lado de Nike se han hecho patrocinios con futbolistas como con Keylor Navas y Joel Campbell con calzado. El corredor de atletismo José Francisco Chaves es la imagen de implementos deportivos New Balance, entre otros. Los currículos deportivos de distintos atletas se envían a subsidiarias para que aprueben por votación el patrocinio, principalmente en productos. El mercado de Costa Rica es pequeño, pero se busca que el rendimiento del atleta se mantenga, su filosofía de vida sea ejemplar y afín a principios y valores que la marca respalda”, explicó Gerli.
También confesó que sí ha tenido casos de retiro de patrocinios en deportistas locales, “porque su estilo de vida y forma de expresarse no resulta una motivación para el entorno en favor del deporte”. Sin embargo, declinó hablar de quiénes se trataba.
Alejandro Brokke, director general de Nexo Relaciones Públicas y Prensa, indicó que en el país existe desconocimiento del manejo de imagen por parte de nuevas figuras deportivas y artísticas.
“En Costa Rica algunos clientes nos han solicitado apoyo para la búsqueda de patrocinio, pero se nota que hay mucha desinformación o desinterés en el tema. Se convierten en figuras destacadas, pero no conocen o no se preocupan por su asesoría de imagen”, dijo Brokke.
