Danny Brenes. 6 marzo, 2016
César Blanco trabaja en la CCSS desde el 2009, cuando la institución inició su plan en redes sociales. | FOTO: JOHN DURÁN
César Blanco trabaja en la CCSS desde el 2009, cuando la institución inició su plan en redes sociales. | FOTO: JOHN DURÁN

El 22 de mayo del 2014 fue un día que quedará marcado, de por vida, en los calendarios de Costa Rica. A las 8:15 de aquella noche, la junta directiva de la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) aprobó extender el seguro de salud a las parejas del mismo sexo. La decisión fue uno de los primeros y mayores pasos de parte del sector público en contra de la discriminación basada en la preferencia sexual.

Durante toda la noche, distintos medios de comunicación del país hicieron eco de la noticia. El sitio web de La Nación publicó su nota a las 9:15 p. m., luego de que la información fuera confirmada por José Luis Loría, directivo de la institución y responsable de impulsar la propuesta que fue aprobada en aquel momento.

La noticia fue celebrada con júbilo por muchísimas personas. El Internet tico parecía unánime en su aprobación y, durante toda la noche y la mañana siguiente, los usuarios costarricenses de redes sociales se ocuparon de hablar de este tema más que de ningún otro.

Pero, además de la histórica decisión de la junta directiva de la Caja, otro factor influyó para que Twitter y Facebook se tapizaran con comentarios sobre el tema.

A las 8:35, el perfil de Twitter de la institución publicó un comentario que podríamos llamar minimalista: con poquísimo dijo todo. Dos parejas de emoticones –una de hombres, otra de mujeres–, una carita sonriendo con ganas y el hashtag (etiqueta que se utiliza en redes sociales) WIN.

***

César Blanco dice que aquel post (término anglosajón para las publicaciones en Internet) marcó un antes y un después. Claro que la decisión de la Caja fue lo más importante, pero su publicación también fue parte aguas en la relación de la gente con la identidad digital de la institución.

—La junta directiva comunicó la decisión ya de noche –recuerda–. En el departamento de comunicación sabíamos que los medios se iban a encargar de explicar los pormenores de la decisión, sus implicaciones y detalles.

Conscientes de esto, César y sus compañeros consideraron que la coyuntura les daba la libertad de tomar más riesgos y enfocarse en el impacto positivo de la noticia. Justo antes de publicar el post , César recuerda haber pensado las palabras mágicas para salir de la zona de confort: “Veamos qué pasa”.

Pasaron 642 retweets. Pasaron 617 likes. Pasaron incontables capturas de pantalla que llevaron el mensaje a Facebook. Pasó un tsunami de aprobación masiva que, de pronto, hizo que la pregunta fuera constante y el elogio no fuera descabellado: “¿Quién es el community manager –responsable del manejo de redes sociales– de la Caja? Es de los mejores del país”.

Tuits de la CCSS

Ese community manager trabaja en un cubículo del cuarto piso del edificio central de la Caja, en San José. César Blanco tiene 30 años, tiene un hijo de tres y tiene una esposa. También tiene, aunque ellos no lo sepan, una legión de seguidores que, cada tanto, comparten sus publicaciones, usualmente acompañadas de un halago a su labor.

César, periodista de profesión y profesor de radio en la UIA, ingresó a la Caja en el 2009, cuando se propuso la implementación de una estrategia de medios digitales que incluía manejo de redes sociales. “Esta es una institución muy grande y que maneja mucha información”, dice. ¿Cómo se podía trasladar toda aquella información a los usuarios de forma atractiva?

***

La misión diaria de César es darle personalidad a la Caja: humanizar a una de las instituciones más grandes del país y acercarla a sus usuarios, algo en lo que ha tenido un éxito fácil de medir. Al mediodía del jueves 3 de marzo del 2016, la Caja cuenta con 224.564 likes en Facebook, y 81.900 seguidores en Twitter. Su perfil en Instagram, que se abrió hace unos tres meses, ya cuenta con más de 6.100 followers .

Sin embargo, tal vez lo más notable de la labor de César no se encuentra en los números de su audiencia, sino en cómo esta responde. A diferencia de los comentarios que se encuentran en las redes de prácticamente todas las redes de instituciones gubernamentales, de empresas grandes o de medios de comunicación (¡hola!), la Caja recibe poco odio y negatividad. Las muestras de aprecio son mayoría abrumadora.

César debe lidiar con consultas y quejas a diario. Su trabajo es vincular a la gente con la información.

—La gente reacciona bien porque, si bien se trata de una institución seria, la información se transmite de forma atractiva. Además, siempre es veraz.

César insiste, una y otra vez, que no le interesa figurar ni tomarse el éxito de las redes de la Caja como propio. Lo suyo es una labor institucional que no sería posibles si no fuera un trabajo en equipo.

Sin embargo, está claro que el público conecta con su empatía y simpatía, algo que incluso ha ayudado a mantener una comunidad más bien alegre. Cuando aparece un comentario negativo, por lo general son los demás usuarios y no el community manager quiénes se encargan de lidiar con él.

No que la reacción sea siempre positiva.

Una vez, César aprovechó la inminencia de un clásico de fútbol para subrayar que Saprissa –cuadro al que César es aficionado– estaba moroso con la institución. La reacción de los seguidores morados fue, por supuesto, de reclamo. Sin embargo, mientras los ánimos estaban caldeados, César aprovechó la atención para recalcar la importancia de mantenerse al día, en las distintas formas de pago y en las formas en que la Caja batalla contra los evasores.

La labor de César es diaria y no sabe de horarios. “Internet no deja de funcionar a las 5”, dice. | FOTO: JOHN DURÁN
La labor de César es diaria y no sabe de horarios. “Internet no deja de funcionar a las 5”, dice. | FOTO: JOHN DURÁN

En otra ocasión, el caso fue opuesto. El perfil en Twitter de la Caja publicó un mensaje que solamente decía: “#quélindosermorado”. Por supuesto, los aficionados a otros equipos que no fueran Saprissa se indignaron. Cuando la temperatura de los comentarios alcanzó un punto máximo, César posteó de nuevo: “#quélindosermorado: Saprissa nos ayudará durante una jornada para combatir el cáncer de piel”.

***

El pasado domingo 28 de febrero se celebró la ceremonia de entrega de los premios Oscar, en Hollywood. Como en pocas ocasiones previas, parecía haber una campaña cívica que estaba a la expectativa de la nominación a Mejor actor. Es como si todo Internet quisiera que Leonardo Di Caprio finalmente ganara su estatuilla, luego de tantos fracasos previos –y tan magníficas actuaciones, película tras película–.

Durante la transmisión de la gala, la Caja –es decir, César– aprovechó la situación y, una vez más, su mensaje se esparció por doquier: “Todo mundo #Leo #Leo #Leo… qué bueno que se está expandiendo el hábito de la lectura. Leer es salud”.

—Vi una tendencia y me puse a pensar en cómo relacionarla con la salud –recuerda César, quien publicó el comentario el propio domingo, a las 9:39 p. m.; es decir, en un momento que mucho dista de la imagen estereotípica del empleado público–. Disfruto mucho lo que hago y tengo muy claro que las cosas no suceden en horario de 8 a 5, especialmente en Internet. Pero también me he encontrado muchos compañeros, en otros departamentos, que igual hacen su trabajo con pasión, sin importar el horario.

Tuit de Keylor Navas

Durante la locura mediática que significó el fichaje de Keylor Navas por el Real Madrid, César aprovechó para recordar que la CCSS lo vacunó antes del Mundial de Brasil.

César sabe que la imagen de la institución no es la mejor. Que las quejas son constantes, por cien mil motivos distintos.

Sabe, también, que para un grupo de gente –aunque reducido, al parecer– es una estupidez que la Caja dedique tiempo y dinero a su manejo de redes cuando podría invertirse en, por ejemplo, agilizar el sistema de citas.

—Nuestra función en redes sociales es parte de un proceso de mejoras en todos los ámbitos que la institución está tratando de implementar. Nosotros mismos tratamos de dar al público un panorama interno de la Caja.

A la fecha, César no ha cometido errores gruesos ni se ha tenido que enfrentar a una crisis comunicativa. Sin embargo, en dos ocasiones ha equivocado sus cuentas y ha publicado comentarios personales en las redes de la Caja. La primera ocurrió cuando apenas llevaba unos meses en su trabajo, y la cantidad de seguidores de la institución era mínima, por lo que se las arregló para discretamente eliminar el comentario.

“La comunicación en redes involucra tomar riesgos. Valorar qué puede salir mal, pero también arriesgarse” - César Blanco, community manager.

La segunda vez, sin embargo, pasó hace mucho menos tiempo, cuando ya los perfiles de la Caja se habían convertido en un referente de las redes sociales en Costa Rica. César emitió un comentario en Twitter que provocó, en apenas 5 minutos, la llamada de periodistas del diario La Teja cuestionando si aquella opinión era una posición oficial de la Caja.

César no intentó disimular nada. Más bien, admitió su error públicamente. Mientras su espalda se empapaba de sudor frío, sí, pero lo admitió. La reacción a su reconocimiento fue absolutamente positiva.

—Yo creo que la forma en que te enfrentás a tus errores genera empatía

Dice César que quienes se equivocan son los seres humanos.

Y detrás de cada cuenta, de cada empresa, de cada institución; detrás de cada tweet y cada publicación en Facebook, sin importar qué tan popular sea, siempre existe un ser humano.