Escuchar
Nueva York
Jill Waage, una editora de primer nivel en Better Homes y Gardens, pronosticó algunas de las más grandes tendencias en las próximas festividades. Las calabazas pintadas están a punto de remplazar a las talladas. Las galletas de hombres de nieve con ojos que se menean van a superar a los tradicionales hombres de jengibre. Y los listones en los regalos navideños serán más creativos.
Sin embargo, en lugar de detectar estas tendencias consultando a colegas o expertos externos, Waage empleó a Pinterest, el sitio de medios sociales que permite a sus miembros “pinear”, o publicar, las imágenes favoritas de comidas, cortes de cabello y ropa.Pinterest ha establecido relaciones estrechas con revistas, en especial las centradas en mujeres, que representan 71 por ciento de sus usuarios. Es un importante canalizador del tráfico hacia ciertas revistas y, en algunos casos –como el de Self–, funge como una fuente más grande de derivaciones de lectores que ni Facebook o Twitter.
“Se trata de un punto más sobre el cual reflexionen los editores”, dijo sobre Pinterest, Waage, la directora editorial del contenido doméstico en Better Homes. “Ahora solo es una parte subconsciente en su vida”.
Y Pinterest redobla su concentración en trabajar con los editores. Robert Macdonald se integró recientemente a la compañía para manejar las relaciones del sitio con los medios, un trabajo que antes desempeñó en Google. Pinterest planea contratar a más personas en los próximos meses para trabajar con revistas digitales e impresas.
Joanne Bradford, una ejecutiva de Pinterest que maneja todas sus sociedades, notó que, debido a que la mayor parte del contenido proviene de lo que ella describe como “creadores de contenidos profesionales”, como las revistas, es crucial educarlas en cómo utilizar mejor el servicio.
“No creemos que ya hayamos invertido suficiente para capturar totalmente la oportunidad y ayudar a estos editores”, dijo Bradford. “Pensamos que hacen mucho contenido de calidad sobre el que los 'pineadores’ son muy apasionados”.
Conforme las revistas y los periódicos siguen perdiendo lectores para las versiones impresas, batallan para asegurarse clientes para sus productos digitales, y cada vez más los encuentran mediante los medios sociales. Así es que se están concentrando más que nunca en establecer conexiones más profundas con Facebook, Twitter y Pinterest, que prometen más lectores y, potencialmente, más suscriptores. Y las editoriales también esperan, claro, que el mayor tráfico atraiga a más anunciantes a sus sitios.
Mientras que Facebook y Twitter son compañías mucho más grandes y capturan más atención en las suites de ejecutivos de las viejas marcas de medios, Pinterest se ha convertido en una poderosa fuerza que impulsa el tráfico en la red.
Iniciada en 2010 por Ben Silbermann, quien trabajó en Google, e Evan Sharp, arquitecto de formación, Pinterest es un sitio visualmente rico que permite que sus miembros suban sus fotografías favoritas del mundo de la moda, recetas y consejos para decoración, que después pueden compartir con otros usuarios. La compañía, con sede en San Francisco, ya creció y ahora tiene más de 400 empleados, y, a principios de año, obtuvo 200 millones de dólares en una nueva ronda de recaudación de fonos para la que la valuaron en 5.000 millones de dólares.
Si bien Pinterest atrae a un tercio de los visitantes que tiene Facebook, la cantidad de visitantes únicos saltó 49 por ciento entre agosto de 2013 y el mismo mes de este año, a 64,22 millones, muestran datos de comScore.
Los usuarios activos de Pinterest están tan dedicados al sitio que pasan dos a tres horas menos frente al televisor y 43 por ciento lee menos revistas, según un estudio reciente realizado por Ahalogy, una firma que ayuda a las compañías a optimizar su uso de Pinterest como plataforma de márquetin.
Oportunidad
Bob Gilbreath, el presidente de Ahalogy, dijo que mientras que Pinterest podría ser una amenaza enorme para las tradicionales publicaciones impresas, también puede ser una oportunidad.
“El hábito se está alejando de los ejemplares en papel de las revistas y está cambiando a hojear 'pines’ en la aplicación móvil”, dijo Gilbreath. “Pero parte del contenido más popular en Pinterest es fotografías de calidad periodística y para revistas”.
BuzzFeed ha sido uno de los socios más activos de Pinterest, y llegan más lectores al sitio por Pinterest que por Twitter. Ha utilizado al sitio para canalizar el tráfico hacia artículos visualmente atractivos, como “31 Grilled Cheeses That Are Better Than a Boyfriend”. Los editores de BuzzFeed también lo han usado para detectar tendencias en la zona central de Estados Unidos, como “Trunk or Treat”, donde la gente de las zonas rurales decora las cajuelas de los coches y se congrega en un estacionamiento para que los niños pidan dulces en Halloween.
“Concebimos a Pinterest como nuestro puesto de periódicos”, comentó Emily Fleischaker, la directora creativa de BuzzFeed. “Tenemos que pensar en lo que funciona en Pinterest y Pinterest móvil en cada paso del proceso productivo”.
Marcas de revistas más establecidas en compañías como Hearst también están tomando más seriamente a Pinterest. Harper’s Bazaar ha atraído a alrededor de 4,7 millones de seguidores ahí por sus reportajes sobre el mundo de la moda. El artículo de Cosmopolitan titulado “21 Genius Hacks for Fixing Ruined Clothes”, recibió 81.700 “pins”. Se considera que muchos artículos en las revistas para mujeres tienen un contenido perenne, es decir, cuya vigencia es más prolongada y pueden atraer a lectoras mucho después de su publicación.
“Facebook y Twitter son cosas que pasan en el momento”, notó Brian Madden, el vicepresidente de audiencia en Hearst Digital. “Tendemos a ver que se puede subir un artículo a Pinterest, que le vaya bien por algún tiempo y regrese un mes después”.
Pinterest espera ampliar sus relaciones con las editoriales mediante su programa de promoción de “pins”, una iniciativa que ha estado probando desde mayo, con el cual una compañía le paga por ayudarla a incrementar su visibilidad en el sitio. Bradford, el ejecutivo de Pinterest, dijo que ha imaginado para el futuro que el sitio trabaje con revistas para promover artículos, como los que tratan de ejercicios, con más “pines” de una revista sobre la buena condición física o consejos para forjarse una carrera de una publicación de negocios.
Mientras Pinterest desarrolla su estrategia para trabajar con editoriales, las revistas encuentran cada vez más formas de usar el sitio. La editora de Self, Joyce Chang, dijo que ellos han trabajado con uno de sus anunciantes, American Express, para patrocinar una rutina para despertar que subieron a Pinterest. Asimismo, ella se inspira en el sitio cuando tiene que decidir los reportajes.
A principios de este año, notó que, en muchas de las rutinas de ejercicios que vio en Pinterest, las personas las ejecutaban al aire libre. Así es que para un artículo reciente, Chang remplazó en Self los habituales telones de fondo blancos por unos con agua y montañas. “Lo que nos brinda es una especie de ventana continua a las cosas que les gustan a nuestros lectores”, explicó Chang.
Waage, en Better Homes and Gardens, dijo que busca tendencias más allá de la temporada de festividades. Por ejemplo, ha notado en Pinterest que pareciera que se está dando el retorno del color melocotón.
Conforme los consumidores encuentran formas diferentes de utilizarlo, señaló Waage, “se vuelve un sitio más interesante para que nosotros le echemos un vistazo”.
