Revista Dominical

Y ahora, ¿qué hacemos con tanto podcast?

La pandemia resucitó el formato radiofónico de forma asombrosa, pero tras la recuperación de la vida social parece que el podcast quedó atrás. Para muchos hay sobreoferta, para otros la inclusión de publicidad es el salvavidas. ¿Cuál es el futuro de los podcasts?

¡Que tire la primera piedra quien no haya hecho un podcast! La tan quemada frase de la “democratización de la tecnología” ha hecho que todos nos creamos cineastas, productores de transmisiones en vivo y, más recientemente, creadores de formatos radiofónicos, teniendo al podcast como bandera de ocio después de dos años de encierros, frustraciones y aburrimientos producidos por la pandemia del covid-19.

Pero si las modas van y vienen, puede que cada vez estemos más cerca, no de la muerte del podcast, pero sí de dejar atrás la fiebre por ponernos todos detrás de un micrófono a hablar de lo que nos gusta o de lo que creemos saber.

La hipótesis parte desde la carne propia: desde el comienzo de la pandemia he participado en cinco proyectos de podcast (algunos más erráticos que otros) en los que no ha importado tener la voz menos dulce del mundo o un micrófono que graba como si se estuviera hablando desde debajo del colchón. He topado con cantidad de entusiastas (incluyéndome) que han creído que su idea es la más novedosa y que, al pasar un mes o un par de semanas, descubren que su producción radiofónica es una paja más en el pajar que, en una buena semana, alcanzará unas 70 reproducciones.

Cruzar los brazos y resignarse a esta idea puede que se esté volviendo más frecuente y que, poco a poco, el gotero de la creatividad se estanque más. Aunado a la cantidad de podcast que esparcen noticias falsas, en un mar en el que todos creen que su opinión es demasiado importante como para guardársela, ¿cuál es el futuro del formato?.

Nunca está de más recordar el origen de este formato. La palabra podcast refiere a una serie episódica de archivos de audio de contenido hablado, que se pueden consumir a través de descargas o en streaming.

Aunque claramente el formato reventó por el confinamiento, tiene más de tres lustros de vida. Se podría hablar de cuatro grandes fases en su breve historia. La primera sucede en la primera década del siglo XXI: en el 2001 Apple lanza iPod, uno de los primeros reproductores portátiles; y en el 2004, el periodista Ben Hammersley acuña el término podcasting en el diario The Guardian, mientras que los discjockeys Dave Winer y Adam Curry comienzan a usar el RSS (Really Simple Syndication), un formato XML para compartir libremente contenidos completos en formato MP3.

La segunda fase se fija en 2012, cuando Apple, nuevamente, coloca una aplicación nativa de podcasts en el iPhone, lo que significaba que los usuarios ya no navegarían por iTunes para encontrar audios y sincronizarlos con sus iPod. El proceso se simplificaba.

El tercer hito está protagonizado por un contenido y no por tecnología: Serial, la investigación periodística realizada por Sarah Koenig en la radio pública de Chicago, es considerado el primer podcast de masas, convocando el interés masivo en Estados Unidos.

La cuarta y actual etapa está marcada por Spotify y la compra en el 2019 de las productoras Gimlet Media y Anchor, además de Parcast, una aplicación para crear podcasts. Spotify desembolsó más de 350 millones de euros para dicha adquisición.

Según la web Statista, en el 2022 la comedia, las noticias y los crímenes reales parecen tener una mayor aceptación entre la audiencia, sobre todo en mercados como el estadounidense. Por ello, no llama la atención que los podcasts con mayores ganancias sean, precisamente, The Joe Rogan Experience -del comediante del mismo nombre- y My Favorite Murder -narrado por las estadounidenses Karen Kilgariff y Georgia Hardstark.

Con la pandemia, estos podcasts alcanzaron cifras impresionantes: The Joe Rogan Experience cosechó $30 millones estadounidenses anuales y, según los informes, casi 200 millones de descargas mensuales, mientras que My Favorite Murder generó $15 millones durante el año.

El problema que acosa a los escuchas del podcast es claro: cada vez es más habitual encontrar programas en este formato basados en sitios no oficiales, donde las noticias falsas hacen su aparición. El año pasado, la televisora RTVE publicó un informe de la consultora Garner que estima que todos estos formatos podrían contribuir a que se consuma más información falsa que real.

Justo el caso de Joe Rogan es especial: en su afamado podcast no se ha cansado de compartir información falsa sobre las vacunas y los peligros de la covid-19, razón por la que músicos en todo el planeta han rogado a Spotify que suspenda su programa, pero ante tal inversión realizada por la plataforma los dólares no se pondrán en riesgo.

Es algo que Rogan ha llevado desde lo micro: recientemente, en un episodio lanzado el 12 de mayo, el podcaster afirmó que Australia estaba “tratando de aprobar un proyecto de ley que prohibiría que cultives tu propia comida”.

Creyendo que la historia era cierta, Rogan se burló de los australianos. “Malditos raros”, le dijo a los australianos. Tiempo después, admitió que no había entrado a la nota para confirmar su veracidad.

El creciente interés en el formato se refleja en el número de oyentes de podcasts en el mundo, que tras el comienzo de la pandemia en el 2020 alcanzó un nuevo récord al situarse por encima de los 500 millones de radoescuchas, según el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Los estudios de este centro de investigación también afirman que la población mundial, actualmente, dedica más del 10% del tiempo invertido en la escucha de audio con publicidad, que es justo lo que ha hecho que el formato prevalezca más allá del inocente emprendimiento que un civil no influencer realice.

Eso sí: no en todos los países parece tener el mismo recibimiento. El estudio indica que en países como Suecia y Brasil más del 40% de la población escuchó al menos un podcast en el último año, pero en el caso de Japón se reduce a un 5%.

Algo interesante también se desprende de este último estudio: la intensidad de consumo sigue siendo relativamente baja a nivel global, con un porcentaje de oyentes que oscila entre el 1% y el 4% dependiendo de la región geográfica.

De nuevo, todo cambia con respecto a lo que el mercado pueda tomar provecho al respecto. Aún así, el mundo es demasiado (demasiado) grande como para que, en cada segundo que pase, cientos de personas estén lanzando el primer episodio de un podcast que posiblemente fracasará al corto tiempo.

Nick Hilton, periodista británico, lo expuso de gran forma en una columna suya publicada en Médium:

“Hay muy pocos gatekeepers (quienes filtran la información) confiables para el podcasting, por lo que aquellos que han descifrado el código para el éxito tienen una posición muy congelada y cerrada. Hay millones de podcasts que nadan en un mar de poca audiencia, sin presupuesto de marketing, con pocas posibilidades de éxito, pero con mucho ruido. Entonces, industrialmente, el podcasting sigue siendo esta gran masa de contenido predominantemente de aficionados que establece la reputación de todo, a pesar de que es bastante impenetrable para los oyentes externos”, señala.

Además, con justa razón, se preocupa por la calidad de las producciones no en términos técnicos, sino en profundidad.

“El estanque de contenido es cada vez más grande, pero cada vez menos profundo. Si la producción aumenta al mismo ritmo que el consumo (y sospecho que aumentará mucho más rápido), estamos viendo un crecimiento bastante estático para la mayoría de los podcasters en los próximos años, así como una homogeneización inevitable en torno al “contenido superior confiable”. Esto no es saludable; son malas algas en el estanque”, escribió.

Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC han compartido un estudio conjunto en que se proyecta que las ventas de anuncios de podcast aumenten un 47% a lo largo del 2023, alcanzando la asombrosa cifra de más de $2 mil millones.

Eso sí: la revista Variety señala que esto es una desaceleración, pues del 2020 al 2021 (en el pico pandémico) el crecimiento fue de más $14 mil millones en publicidad.

En el 2021, los ingresos por publicidad de podcasts en Estados Unidos crecieron el doble de rápido que el mercado total de publicidad en Internet, que aumentó un 35% el año pasado, según el Informe de ingresos por publicidad en Internet de PwC/IAB de 2021.

Y más allá de las cifras, estos años dejaron como legado festivales de podcast en Nueva York, Atlanta, Cartagena, España... En todas partes del mundo se institucionalizó como un género más, sobre el cual vale la pena discutir y negociar.

Así como la tevé y la radio han resistido las oleadas tecnológicas más revolucionarias, el podcast, en medio de la marea virtual tan inabarcable en que se desenvuelve, será un pez con gran recorrido, pero uno muy distinto por navegar en los tiempos de la cultura del internet. ¿Al servicio de quiénes estará en un océano que parece indomable? Esa será otra historia a la que habrá que darle tiempo al tiempo.

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