Durante décadas, entrar a Hooters significó ingresar a un escenario reconocible casi en cualquier parte del mundo: televisores encendidos con partidos, cerveza fría, cárteles naranja, alitas de pollo y camareras —las muy famosas “chicas Hooters”— vestidas con shorts ajustados y tops escotados.
La marca, nacida en 1983 en Florida, construyó buena parte de su identidad alrededor de una mezcla de deporte, humor masculino y una estética tildada de sexualizada, lo cual encontró adeptos y críticos por montón.
Pero ese sello, que lo hizo un gigante, va a cambiar.
En Estados Unidos, la cadena atraviesa un proceso de rebranding impulsado por sus fundadores, quienes retomaron el control de buena parte del negocio luego de la crisis financiera que culminó con la bancarrota de la división operadora de muchos restaurantes en 2025.
La promesa del nuevo horizonte es que, según un comunicado divulgado en Estados Unidos, ahora sea menos un “bar de chicas meseras”, sino más bien un restaurante casual de ambiente deportivo y apto para familias. De hecho, la empresa asegura que así fue en sus inicios, aunque en su llegada a Costa Rica ya tenía institucionalizado el concepto de “chicas Hooters”, al punto que se hacían concursos de belleza tipo Miss Universo.
¿Pero qué pasará en Costa Rica?
Según explicó Tupac de la Cruz, managing partner de la operación local, el país se encuentra alineado con esta nueva visión.
“Se trata de regresar a las raíces de Hooters como un restaurante casual, con ambiente deportivo y orientado a toda la familia”, señaló mediante correo electrónico. El cambio, afirma, no es un ajuste superficial, sino una transformación en la manera de operar el negocio.
¿Por qué sucede todo esto? Pues Estados Unidos, reportajes recientes publicados por medios como USA Today y The New York Times mostraron restaurantes llenos de niños, promociones familiares y equipos juveniles de béisbol compartiendo mesa bajo carteles y decoraciones que todavía remiten al imaginario que hizo famosa a la cadena en sus inicios. El asunto es que surge una pregunta inevitable: ¿cómo atraer familias sin borrar completamente la identidad histórica de la marca?
El propio director ejecutivo global, Neil Kiefer, ha criticado decisiones tomadas durante años de control por franquiciadores y fondos privados. Para poner ejemplos, en Estados Unidos se avalaron uniformes más reveladores y actividades como las llamadas bikini nights, donde camareras atienden usando traje de baño. En entrevistas recientes, Kiefer afirmó que esa dirección “nunca fue la intención” original del concepto y aseguró que busca dejar atrás ese enfoque.
Costa Rica parece caminar en la misma dirección.
Uniformes, mercadeo y familias
Tupac de la Cruz confirma que en Costa Rica ya se evalúan e implementan cambios en el ambiente y la comunicación de la marca, incluyendo modificaciones en los uniformes.
Según De la Cruz, las nuevas prendas estarán pensadas “desde la comodidad y la presentación profesional de las colaboradoras, dentro de un enfoque que prioriza el respeto hacia las mujeres y una experiencia más cómoda para todos los públicos”.
Además, Tupac afirma que está reforzando esa idea de restaurante familiar, con actividades deportivas y promociones dirigidas a familias. Entre ellas destaca una dinámica de intercambio de postales del Mundial, programada para el 30 y 31 de mayo, pensada para reunir a niños, adolescentes y adultos.
A eso se suma una iniciativa que ya funciona todos los domingos: los niños comen gratis, una promoción que, aseguran, ha tenido buena respuesta entre clientes.
“La nueva administración define hoy a Hooters Costa Rica como un restaurante familiar, deportivo y casual, donde cualquier persona de la comunidad costarricense pueda sentirse bien recibida, cómoda y respetada. La identidad que buscamos proyectar gira alrededor del deporte, la buena comida y un ambiente sanamente alegre, con énfasis en el respeto tanto hacia clientes como hacia colaboradores”, explica Tupac.
¿Será el mismo Hooters de siempre?
El reto, sin embargo, es mayor que cambiar promociones o ajustar un uniforme.
Más allá de cualquier eufemismo, es sabido que la marca ha estado ligado a una doble lectura sexual desde su origen. De hecho a nivel global se han popularizado calendarios, campañas publicitarias y hasta concursos de belleza en distintos países para buscar una reina Hooters.
En Estados Unidos, la discusión sobre la nueva etapa de la marca ya divide opiniones. Según USA Today, algunos consumidores celebran un espacio deportivo relajado donde pueden ir familias completas; otros consideran contradictorio presentar como restaurante infantil un lugar construido durante décadas alrededor de una estética masculina y sexualizada. También hay clientes tradicionales que temen que la empresa pierda aquello que la hizo famosa (aunque momentáneamente no se habla de cambios en el menú).
De hecho, en el 2022, se viralizó un video de un niño cuyos padres decidieron celebrarle el cumpleaños en un restaurante de la franquicia en Estados Unidos, por lo que surge la pregunta: ¿podrá funcionar el cambio?
Costa Rica, de momento, parece apostar por el experimento. La cadena cuenta con cuatro restaurantes en el país —Escazú, San Pedro, Heredia y Pinares— y asegura que tres de ellos funcionan como “Estadios Hooters”: espacios equipados con pantallas gigantes y diseñados para vivir eventos deportivos en un ambiente inmersivo y, según la empresa, familiar.
La escena deseada resume el nuevo desafío de la cadena: una mesa con cerveza y alitas junto a otra donde un niño intercambia postales de fútbol.