Elida Montoya: la historia detrás del rostro más conocido de la estética facial

Elida es jovial, enamorada de la vida y, sin buscarlo, siempre fue por el camino de la belleza. Se crió en Hatillo, al sur de San José. En tiempos de vacaciones escolares, ella y sus hermanos iban a recolectar café para colaborar con la compra de los útiles. Cuando creció un poco más, en los tiempos de descanso del periodo escolar, ella iba a ganar algo de dinero ayudando en un salón de belleza.

“Mis padres se divorciaron muy jóvenes y me tocó trabajar desde jovencita. Recuerdo que siempre fui una niña muy segura. (...) Cuando ya estaba en la escuela, en cuarto o quinto grado, mi mamá tenía una amiga con un salón de belleza y me mandaba a ese salón para que ayudara, que hiciera la toga, que era un rulo arriba en la coronilla y se alaciaba alrededor: se ponían prensas para que el pelo quedara lacio”, recuerda.

El trabajo siempre marcó su vida. Antes de eso, repartió leche y tortillas en Puntarenas. “Eran épocas lindas cuando teníamos dos o tres meses de vacaciones íbamos a Puntarenas a disfrutar, pero también a ayudar a mi abuela”.

Al crecer, en su adolescencia y principios de la juventud, Elida asumió un poco más de responsabilidad. Al ser la hija mayor, “era un punto de apoyo”. A sus 17 años, su mamá rehizo su vida y ella y sus hermanos debían encargarse de la casa donde vivían. Decidió estudiar de noche y trabajar de día.

“Tuve una tiendita de cerámica en Hatillo; pintaba la cerámica y la vendía. Siempre tuve la mentalidad de que debía trabajar porque o si no, no comíamos. Tuve también la mentalidad de ahorrar siempre”.

Elida narra su historia y su rostro se adorna con un hoyuelo. Su tono de voz es cálido y se muestra como una mujer simpática.

Aún en los momentos más complicados se ha mantenido “positiva”. “La gente dice que siempre paso riéndome, aunque quienes me conocen saben que soy brava, de carácter fuerte. Eso sí, siempre me ha gustado cuidar a la gente que tengo a mi lado”, afirma ella, que ha aprovechado y potenciado las oportunidades de la vida.

El camino de la belleza

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La vida de la especialista en el cuidado del rostro cambió en 1982. Un acontecimiento marcó el camino por el que ella continúa transitando. Ganó el certamen Señorita Verano y, según sus propias palabras, se le abrieron muchas puertas.

“Fue una experiencia muy bonita compartir con todas las misses”, recuerda.

Fue “novia” (lo que hoy entendemos como embajadora) de la aerolínea Mexicana Aviación. Visitó México y otros países, siempre hablando de Costa Rica. La marca de belleza Coty la patrocinó y ella trabajó con ellos (como imagen y maquillista); también estuvo en bienes raíces, hasta que un día fue sorprendida por un anuncio en el periódico.

“En eso vi un anuncio en el periódico que decía que se necesitaba una muchacha con deseos de superación. Mandé mi currículum y al final era una multinacional con varias empresas de belleza aquí. Me contrataron para una prueba de tres meses: di la talla y me mandaron a hacer prácticas en España y Portugal. Los dueños eran alemanes”.

Así inició su viaje hasta el presente.

El desempeño de Elida provocó que los dueños le confiaran su empresa por 10 años, labor que le permitió un sinfín de oportunidades, entre ellas, ser el rostro con el que promocionaban los servicios faciales. Ella se había formado como cosmetóloga y tenía experiencia como maquillista.

Rememora que esa fue la primera gran compañía del país en temas de cosmetología y recuerda a las personas haciendo fila para hacerse tratamientos en el centro facial del que se convirtió en la directora. Abrió, para la empresa, negocios similares en El Salvador y Guatemala.

Los tiempos buenos pasaron: uno de los propietarios falleció y el otro no quería continuar con el negocio. Asumió un socio europeo e implementó cambios con los que Elida, directora y rostro de la empresa, no estaba de acuerdo pues lesionaban las garantías sociales de las personas trabajadoras. Decidió salirse de la empresa y tomar un nuevo rumbo…, sin perder de vista su norte en el camino.

“Usted la conoce…”

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Luego de analizarlo y de extrañar su trabajo, Elida, sin ningún capital, decidió abrir su propio centro de belleza y, de repente, la asombraban los arreglos florales que le enviaban sus clientes. Es que claro que sabían quién era.

“Empecé con la publicidad diciendo: ‘Usted la conoce, por muchos años cuidó los rostros de Costa Rica”.

Hoy, Elida Centro Facial tiene 28 años de existir: nació en 1994 con el nombre y rostro de su fundadora como principales componentes de confianza.

Por muchos años, los anuncios de los servicios faciales aparecieron en La Nación y en otros medios de comunicación. A la fundadora la conocían por su nombre y su imagen desde años atrás, no tenía sentido separarse de ellas. Ni lo tiene ahora: en la página de Facebook, la foto de portada es una de Elida Montoya.

Su tiempo en el mercado ha significado lucha, esfuerzo y madurez para comprender cuando hay que dejar ir, como pasó durante la pandemia.

Elida habla de estos 28 años. “Crecer fue muy interesante. Dejé de trabajar con la otra empresa y no tenía nada. Empecé a tocar puertas. Había un señor que vendía equipos en Colombia; lo llamé para decirle que me había independizado, que necesitaba equipo, que se lo compraba con tarjeta de crédito y me dijo que me fuera a comprarlo. Allá no se podía hacer pago por tarjeta y me dijo que no me preocupara, que siempre fui recta, que me fuera y que le pagara cuando pudiera. Que le pasara depósitos. Esa fue la primera luz. Me traje como $8.500 en equipo, un montón de plata. Le agradezco porque confió en mí.

“También recuerdo a Ernesto Moreno, el dueño de Danalac, ellos hacían productos y me empezó a hacer los productos para el centro facial. Esa fue una gran bendición”, rememora.

En sus inicios también hubo momentos que hoy provocan risa. Cuando empezó a buscar el local para su negocio, una persona tenía temor de alquilarle porque creía que utilizaría las instalaciones para un negocio “de masajes”.

“Creía que era para esos masajes prohibidos (risas). Yo le decía que era para una estética de tratamientos faciales. Por eso me he distinguido, mi fuerte es el rostro”, cuenta Elida, una amante de la naturaleza y el senderismo y a quien la piel de la cara se le ve tersa y con el brillo que tanto se busca.

Desde su oficina coordinando todo o en las cabinas donde se realizan los tratamientos faciales, Montoya ha visto pasar a miles de clientes y a diferentes generaciones. Su local se ubica en San José centro (en el Paseo de los Estudiantes, 400 metros al oeste de los Tribunales de Justicia).

“He visto cuatro generaciones. La lealtad de las clientas mías ha hecho que nosotros nos mantengamos”. Elida Montoya, directora del centro facial.

“Al principio compraba crayolas y hojas blancas para que las chiquitas de las amas de casa vinieran; esas hijas ya me traen a sus hijas. He visto cuatro generaciones. La lealtad de las clientas mías ha hecho que nosotros nos mantengamos. Las vemos, les hacemos sus análisis de piel, su tratamiento es personalizado y el chineo también. Siempre nos mantenemos pendientes de que el servicio se les haga bien”.

En estos años también funcionó un centro facial en Paseo Colón; sin embargo, por la pandemia de la covid-19 tuvo que cerrar.

“Fue muy doloroso para mí porque tuve que quitar a dos muchachas que tenían 27 años de estar conmigo, las liquidé. A ellas las vi crecer, casarse, tener hijos, vi su duelo al morir sus padres.

“Ahorita nos ha costado levantarnos y mantenernos. La pandemia ha sido dolorosa”, narra.

Las colaboradoras del centro facial de San José son atentas y se nota su esmero en ofrecer los servicios. En las cabinas son amables con las clientas y les detallan el paso a paso de los tratamientos que van desde una limpieza hasta un ultrasonido facial; los servicios son muchos. Cada una de las especialistas lleva hasta 20 años o más trabajando con Elida. Se ven como una familia.

“Hay muchachas que trabajan conmigo que tienen 27 años aquí. Todas nos hemos ido capacitando”.

Rostro y nombre

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En la vida personal, Elida es madre y novia. Se casó a los 30 años, pero se divorció siete después. Sus hijas Valeria y Sofía Páez Montoya, de 28 y 25 años, respectivamente, lo son todo. Las muchachas se dedican a finanzas (la primera) y al piano y a la composición (la segunda). Su mamá siempre procuró ser ejemplo de trabajo.

En cuanto al amor, Elida está enamorada y con su pareja, desde hace 17 años. Con él vive todo tipo de aventuras: desde subir el Chirripó hasta irse en moto a otro país.

En sus andanzas, es usual que la reconozcan: la recuerdan por los anuncios de los periódicos o por todos los consejos que brindaba para el cuidado del rostro en televisión.

¿Su rostro se ve desde hace muchos años, se considera un icono?

–Sí y me siento respetada por el gremio. Puedo ir a cualquier rincón del país (y reconocen); por ejemplo a Puerto Jiménez, voy a una tiendita y me dicen: usted es doña Elida, la del centro facial. Las personas me piden fotos y es una belleza. Durante 15 años salí en Buen día (de Teletica), eso me dio mucha exposición. La gente recuerda mi rostro y mi nombre que no es fácil ni común.

“En La Nación pauté como 10 años en medias páginas con la otra compañía (de la que fue directora) y también en Perfil siendo yo la imagen.

“Ya después independiente lo hice. Siempre se destinaba un 10% para los anuncios. Siempre tuve esa visión: cuando salían nuevos suplementos quería estar ahí porque sabía que iba a ser el más visto”, confía. De un tiempo para acá la publicidad la hace más digital.

Luego de 38 años en el mundo del cuidado facial (28 de forma independiente), ¿qué viene para Elida?

“Aunque me jubilé, siempre voy a seguir pendiente de que todo esté bien, en orden, limpio, que haya buena vibra, clientes contentos y satisfechos. Que al preguntarles por qué vienen, me digan que es porque las o los mandó la tía o la abuelita”. Elida Montoya, directora del centro facial.

Para empezar, este 2022 “se jubiló”, lo que no quiere decir que se separa del negocio. Ella continúa al tanto del lugar y de sus cuatro colaboradoras.

“Aunque me jubilé, siempre voy a seguir pendiente de que todo esté bien, en orden, limpio, que haya buena vibra, clientes contentos y satisfechos. Que al preguntarles por qué vienen, me digan que es porque las o los mandó la tía o la abuelita”, dice.

Sobre su negocio cuenta que le gustaría dejarlo como legado, probablemente quienes continúen manejándolo sean las muchachas que han sido incondicionales todo este tiempo.

“De momento y mientras pueda, quiero seguir vinculada. El trabajo es salud. Trato de venir dos veces por semana a ver a mis clientas. Vengo a hacer relaciones públicas: la gente se alegra cuando me ve. Hay que estar presente al ser parte de la marca”.

Pasan los años y la clientela de Elida se mantiene, todavía muchas de las personas que visitan el lugar piden que las atienda ella, el rostro de los anuncios del periódico, a quien desde siempre conocen.