La afición por el fútbol y la asistencia a los estadios enfrenta un punto de inflexión. Un estudio publicado por la Universidad de Costa Rica (UCR) en noviembre mostró que el 61% de las personas que viven en la Gran Área Metropolitana (GAM) no siguen el fútbol nacional. A esto se suma que, según datos de la Unafut, en apenas año y medio la asistencia a los estadios disminuyó 23%.
El torneo de clausura del año 2023 (que finalizó en mayo de ese año) concluyó con una asistencia de 513 mil aficionados a los estadios. Por su parte, el torneo de apertura del 2024, cuya final se realizó en diciembre pasado, registró la asistencia de 396 mil personas, 117 mil personas menos que 18 meses atrás.
Revista Dominical habló con Marcela Trejos, quien fungió como directora de Marca y Comunicación de Saprissa y directora de Mercado y Comunicación de la Fedefútbol, con el fin de conocer qué motiva esta disminución en la asistencia a los estadios.
Trejos considera que, pese a los esfuerzos de los clubes, la marca del fútbol de Costa Rica está relacionada a la pasión heredada, la lealtad inquebrantable y la cancha como el único espacio de conexión. Sin embargo, el público joven de la actualidad vive en un ecosistema digital, donde el entretenimiento es inmediato, personalizado y diverso.
Por tanto, Trejos considera que no es suficiente pedirles que sigan a un equipo por tradición familiar. Este público pide contenido, experiencias y valores con los cuales identificarse.
Trejos tiene claro que el fútbol compite con el gaming, el streaming, y los influencers, por lo tanto, si los equipos no aprenden a hablar en el idioma y con los códigos de los jóvenes, “lentamente podemos dejar de existir para ellos”. La comunicadora sostiene que no basta con vender entradas o camisetas, es necesario construir una comunidad digital real.
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“Aquí seguimos vendiendo ‘pasión’ sin preguntarnos cómo la viven los nuevos aficionados. El fútbol debe evolucionar de ser solo un deporte a convertirse en una plataforma de experiencias. Hoy, la lealtad de marca no se compra con eslóganes, sino con historias”, puntualizó Trejos.
Para ella, la atracción del público joven es una cuestión de supervivencia para los clubes.
“Dentro de una o dos generaciones el fútbol nacional será irrelevante. Sin nuevas audiencias, no habrá aficionados, no habrá patrocinadores interesados y no habrá ingresos sostenibles”, pronosticó la comunicadora.
“Dentro de una o dos generaciones el fútbol nacional será irrelevante”
— Marcela Trejos
El investigador Francisco Navarro, encargado de dirigir el Programa Longitudinal de Investigación del Deporte de la UCR, considera que los números de asistencia a los estadios no se deben a que se estén atrayendo a nuevos aficionados, sino a que los aficionados más fieles van a varios partidos cada campeonato.
Por su parte, Trejos considera que uno de los puntos clave para atraer a nuevos aficionados es mejorar la infraestructura y experiencia en los estadios, así como ofrecer comodidades que enriquezcan la experiencia del aficionado.
“Sé que esto es muy fácil decirlo y hacerlo casi imposible, por lo que implica en inversión, pero es una realidad que pesa mucho. Esto pasa por asientos confortables, servicios de alimentos y bebidas de calidad, tiendas de merchandising y actividades interactivas”, declaró la entrevistada.
Ejemplo de esta modernización de los estadios es el nuevo Eladio Rosabal Cordero, que se construye en Heredia, donde habrá, además de una cancha de fútbol, un hotel y un centro comercial.
Hace un mes, el Herediano anunció un financiamiento por $17,5 millones (unos 8.925 millones de colones) para finalizar las obras y gestionar la deuda de $10 millones que tenía Fuerza Herediana, con la cual se iniciaron los trabajos.
“En Estados Unidos y en Europa, los estadios han incorporado tecnología avanzada y servicios de alta calidad para mejorar la experiencia del aficionado. A veces se nos olvida que nos debemos a la afición“, consideró Trejos.
Adicionalmente, la especialista afirmó que los clubes de fútbol deben actuar como productoras de contenido, no solo como equipos. Series documentales, detrás de cámaras, desafíos en TikTok, transmisiones en vivo en Twitch con los jugadores, integración con esports y muchas estrategias más deben implementarse.
“La relación con la afición debe construirse todos los días, no solo cuando hay partidos. Cada vez más marcas deportivas globales (ligas, clubes y atletas) producen documentales o docuseries para conectar emocionalmente con sus aficionados y potenciar su fidelidad. Esto no solamente lo ha hecho el fútbol, lo ha hecho el basketball, la Formula 1, por ejemplo", acotó Trejos.
Revista Dominical intentó agendar entrevistas con los gerentes comerciales y encargados de publicidad de Saprissa, Alajuelense y Herediano, para conocer cuáles son sus estrategias de atracción y retención de aficionados. Saprissa indicó que no estaban interesados en participar, mientras que Alajuelense y Herediano no concretaron las entrevistas.