Desde hace tiempos, asomando por el recodo de una carretera, o desde la azotea de un edificio entre un enjambre de anuncios comerciales más, el ojo del pasante empezó a sorprenderse con las imágenes provocadoras de la propaganda de las prendas de vestir Benetton, la más inocente de las cuales retrataba a un cura besándose apasionadamente con una monja. Las demás, enseñaban cuadros patéticos del descarnado mundo en que vivimos, un mundo de contrastes aterradores, desde los rostros de los sentenciados a muerte en prisiones de EE. UU., a un esquelético enfermo de sida rodeado de familiares en su lecho de agonía, toda una pintura de pasión y muerte. Y un soldado africano, de alguna guerra tribal, que empuña un fémur humano. Un barco repleto de refugiados que ya no caben sobre la borda, y se lanzan al mar en racimos.
Siempre me intrigó saber quién era el genio de las contradicciones que había concebido semejante campaña de propaganda, que para cualquier publicista tradicional violentaba las reglas del oficio: atraer, seducir al posible comprador para venderle un producto comercial, no ahuyentarlo con los terrores de la vida y los temores de la muerte. Nadie, supuestamente, se enamora de una camisa de colorines si lo lanzan de cabeza a los abismos de la tristeza puesto a contemplar a un grupo de niños discapacitados mentales vestidos con las prendas de Benetton.
Opiniones divergentes. El genio de esta campaña se llama Oliviero Toscani, fotógrafo profesional y diseñador, que no se considera de ninguna manera un mercenario que ha entregado su alma al diablo de una transnacional con la que, de todos modos, ya no tiene que ver hace algunos años. De manera que sus anuncios pueden verse ahora como parte de la historia del arte, para algunos, o del arte prostituido ante los poderes del mercado. Depende de las opiniones.
Sobre esto último, habría mucho que discutir. Todo el arte sacro, en el renacimiento y en el barroco, no fue más que un arte de propaganda, al servicio de la causa de la fe, cuando expandir la religión era también un asunto de mercado. Y por ese arte pagaban los príncipes, los obispos y los papas. Mercado espiritual, o mercado material, pero de todos modos una manera de convencer a alguien sobre las virtudes de un producto. Y según el alegato del propio Toscani, la Bauhaus fue a comienzos del siglo XX una escuela no solo arquitectónica, sino que respondió a las exigencias de la industria en todas las ramas del diseño, desde sillas y mesas hasta platos y cubiertos.
Mientras Andy Warhol retrató en sus cuadros en colores primarios las latas de sopas Campbell, como la mejor manera de convertirse en un crítico en la sociedad de consumo, sin ser el pintor oficial de la empresa Campbell, Oliviero Toscani fue el pintor oficial de la corte de Benetton. Y más allá del horror culinario de la sopa enlatada, la Campbell jamás desafió la paz espiritual de sus consumidores salvo cuando el mundo se enteró de la noticia de que el vómito verde de la niña poseída por el demonio en la película El exorcista, no era más que una buchada de sopa de vegetales... Campbell.
Provocación a la conciencia. El consorcio Benetton, que maneja desde Treviso, en las cercanías de Venecia, una red mundial de fábricas y tiendas de ropa y artículos deportivos, aceptó la propuesta de Oliverio Toscani para llegar a los consumidores provocándolos en su propia conciencia con lo que la conciencia siempre quiere ocultar. Lejos del apacible bienestar que causa entrar en los corredores suavemente iluminados de un centro comercial, donde solo se escucha música de esas para sedar los espíritus en lugar de inquietarlos, Toscani amenaza a los compradores con el infierno: el sida, el síndrome de Down, la silla eléctrica, la guerra, el hambre, la miseria. Mas, para el tiempo en que esta campaña publicitaria, basada en semejantes símbolos, se hallaba en su apogeo, Benetton estaba facturando $5.000 millones en ventas globales.
“Solo los tontos piensan que lo único hermoso son los cuerpos jóvenes y sanos, yo quiero combatir la mentira, las falsas imágenes”, dice Toscani. Un niño famélico, en los puros huesos, y no el torso de Cindy Crawford luciendo una camiseta Benetton. Este argumento sobre la estética –lo atroz es bello– en un mundo donde la miseria y las enfermedades y las guerras multiplican la fealdad, parece cínico a muchos. La fealdad atroz de la vida, trocada en belleza, sin retoques, al servicio de una marca global.
Hace un tiempo, sin embargo, este príncipe patrocinador de las artes publicitarias que es Mauricio Benetton, en una nueva variante de la tradición florentina, y que dio manos libres a Toscani para diseñar su campaña publicitaria de altos contrastes, fue acusado de emplear ilegalmente mano de obra de niños en una de sus fábricas en Turquía. Sin duda, un tema más para uno de los carteles provocadores de Toscani, que uno puede imaginar: una larga fila de niños desnudos de la cintura para arriba, debido al intenso calor, planchando prendas de vestir de alegres colores, que nunca usarán.
Escuchar