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La reciente polémica surgida entorno a dos anuncios publicitarios, en los cuales se presenta la contratación de un asesino a sueldo como algo banal, o el recurso al homicidio como una salida justificable para resolver nuestros problemas personales, justifica una seria reflexión sobre los alcances de la libertad de expresión en el ámbito comercial y publicitario.
Un derecho fundamental. La libertad de expresión es un derecho fundamental, requisito indispensable para la existencia de toda sociedad democrática. Sin embargo, esta libertad no es absoluta, ya que el Estado puede válidamente establecer un régimen de responsabilidad ulterior, para asegurar el respeto de otros derechos igualmente merecedores de tutela, como lo son el derecho a la honra y a la reputación, la seguridad nacional, el orden público, la salud o la moral públicas (art. 13.2 de la Convención Americana sobre Derechos Humanos).
Conviene precisar también que, tal y como lo ha señalado la jurisprudencia de la Corte Europea de Derechos Humanos, el margen de acción de que dispone el Estado para fijar esas responsabilidades varía en función del tipo de manifestación de que se trate, pues ciertas ideas o informaciones gozan de mayor protección que otras. Por ejemplo, cuando se ejerce la libertad de expresión para tratar asuntos de interés público, debe existir más apertura y tolerancia, por lo que las posibilidades de intervención estatal son menores. En cambio, cuando se trata de mensajes comerciales o de contenido publicitario, cuyo fin es eminentemente económico, el Estado tiene un margen de apreciación mayor, para decidir sobre las medidas aplicables en caso de excesos.
Situación nacional. Desgraciadamente, nuestro país no cuenta con una legislación en materia de publicidad que sea coherente, moderna, integral, y que tome en consideración las particularidades de la sociedad actual, donde los mensajes se transmiten a través de distintos medios tecnológicos, los cuales se encuentran en evolución permanente. Para mencionar solo un aspecto de esta carencia legal, actualmente no existe ningún mecanismo para impedir la recepción de mensajes publicitarios ofensivos difundidos por cable, Internet, o vía satelital, provenientes del exterior, como sí ocurre en otros países.
Es importante remediar esta situación para aportar mayor claridad y seguridad jurídica a todos los sectores involucrados en la publicidad (agencias, destinatarios de los mensajes, organismos de regulación, asociaciones de defensa del consumidor). Sin embargo, la solución a esta problemática no pasa solamente por la adopción de una ley especial en la materia, sino que también sería deseable propiciar una discusión sobre los aspectos éticos.
¿Autorregulación? Existen países, como Francia, donde se le ha dado prioridad a la autorregulación, pues es un organismo financiado por los anunciantes, no un ente estatal, el que verifica que la publicidad se ajuste a mínimos estándares deontológicos. La sociedad civil participa del sistema de control a través de asociaciones de defensa del consumidor, y solo en última instancia interviene el Estado, cuando la imposición de una sanción aparece como necesaria o inevitable. Desde luego, para ello se requiere un compromiso previo y sincero de parte de todos aquellos que intervienen en este ámbito.
