En el mundo publicitario existe un término tan popular como problemático: el trucho. Se refiere a campañas diseñadas específicamente para ganar premios, no para circular masivamente ni resolver un desafío real del cliente. Muchas veces son piezas que exageran, editan o directamente inventan hechos para parecer más impactantes. No es un fenómeno nuevo, pero los recientes escándalos en Costa Rica y Brasil nos recuerdan que, cuando se normaliza manipular datos o titulares, el problema ya no es técnico: es ético y cultural.
Uno de los casos más comentados fue el de “Lessons of Shame”, una campaña tica que, según su relato audiovisual, logró conmover a los diputados con la visita de unos estudiantes y, en solo 60 minutos, generar un receso legislativo y un aumento presupuestario de $73 millones para educación, cuando lo que ocurrió fue un recorte del 38,75%. El video incluía un supuesto titular del diario La Nación que avalaba lo ocurrido. Sin embargo, ni el receso, ni el aumento, ni el titular existieron ese día. La intervención estudiantil fue real, pero no produjo el impacto que el video sugiere.
La respuesta de la agencia responsable fue que se trató de “libertades creativas”. Pero si la publicidad es, como se ha dicho, el arte de exagerar sin mentir, en este caso se cruzó una línea que nunca debe traspasarse: se sustituyó la realidad por una narrativa conveniente, apelando a emociones legítimas con datos falseados o inexactos.
No es un hecho aislado. Otras campañas costarricenses premiadas recientemente también recurrieron a “síntesis creativas”: frases que nunca fueron publicadas, leyes que no han sido aprobadas, cifras no verificadas. Todo para generar piezas conmovedoras, urgentes, dignas de aplauso... ¿y de premios? Porque muchas veces ese es el verdadero objetivo: conquistar un trofeo, aunque para ello haya que adornar la historia más de la cuenta y engañar a uno de los festivales más reconocidos del mundo.
David Ogilvy –fundador de la prestigiosa Ogilvy & Mather y autor del clásico Confesiones de un publicitario– advertía de que “los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales (militares) que desoyen los informes de inteligencia”.
Bill Bernbach, pionero de la revolución creativa en los años 60, decía que “el ingrediente más poderoso en la publicidad es la verdad”. Y Jon Steel, estratega de marcas globales y autor de Truth, Lies and Advertising, recordaba que la publicidad no es ni arte ni ciencia: es una forma de comunicación. Su poder está en conectar personas con ideas verdaderas, no en fabricar ficciones verosímiles.
Los truchos suelen justificarse como ejercicios creativos. Pero cuando lo que se distorsiona no es una metáfora sino un hecho –una cifra, una ley, un titular periodístico–, ya no hablamos de libertad artística, sino de licencia para manipular. Y esa licencia, validada por la lógica interna de la industria, empieza a permear otros entornos: medios, organizaciones no gubernamentales, organismos multilaterales, marcas responsables.
El daño es aún más preocupante cuando la agencia no es externa, sino in-house –es decir, opera dentro de la misma empresa cliente–, como ocurrió en uno de los casos. Si una agencia in-house se permite “reconstruir la realidad” para ganar premios, ¿debemos empezar a dudar de los reportes de sostenibilidad, los rankings de reputación, los compromisos ambientales? ¿Cuánto de lo que comunican esas marcas está basado en evidencia verificable y cuánto en storytelling sin anclaje real?
Un aspecto poco discutido es cómo esta práctica compromete y enloda a terceros. Cuando se cita a un medio como La Nación con un titular inexistente, ese medio queda implicado en una narrativa falsa, aunque no haya publicado esa información que se le atribuye. Y cuando una organización humanitaria como World Vision es usada en un anuncio publicitario que utiliza datos imprecisos, no solo se pone en riesgo su credibilidad, sino que se siembra una enorme duda sobre sus protocolos internos, su capacidad de verificación y el cuidado que pone al seleccionar sus aliados. Si su misión es proteger a las infancias más vulnerables, debería reforzar los controles para que los relatos que la representan sean verídicos, verificables y éticamente sólidos.
Todo este affaire está impulsado por una característica tan tica como dañina: el amiguismo.
“Si sos mi amigo, no te digo que tu trabajo está mal, aunque se base en datos falsos”. “Si sos mi amigo, muevo los hilos para que seas jurado de un premio y votés por mi propuesta, aunque no lo merezca”.
En esta lógica, la lealtad personal vale más que la meritocracia, y señalar una falta es visto como traición. Este caso debería servirnos para romper, de una vez, con esa costumbre aldeana. En los medios de comunicación, en las agencias de publicidad, en las marcas: falta transparencia, autocrítica y honestidad. Y el silencio ante este caso de buena parte de la industria costarricense –creativos, directores, dueños de agencias– es tan revelador como incómodo.
Ganar un premio internacional es deseable. Pero confundirlo con reputación es un error estratégico. Como bien resume Byron Sharp en How Brands Grow, las marcas crecen cuando crece su base de compradores, no cuando acumulan likes de jurado. Y como escribió Dan Wieden, fundador de Wieden+Kennedy (agencia de publicidad que se hizo famosa por su trabajo para Nike, incluyendo el icónico eslogan “Just Do It”) , “el verdadero riesgo es atreverse a ser auténtico”. En estos casos, el riesgo que se asumió fue el contrario: parecer grandiosos a cualquier precio, y lo que hay que entender es que la verdad es impagable.
No se trata de cancelar festivales ni de prohibir la exageración. Se trata de reinstalar la realidad como condición mínima de cualquier relato. De recordar que la creatividad publicitaria tiene una misión más noble que alimentar el ego de los ejecutivos de cuenta. Y de asumir que la crítica honesta no destruye ideas brillantes: las mejora.
Costa Rica ha presumido, con razón, su reputación de país honesto, creativo, comprometido con causas sociales. Pero si normalizamos el uso de datos falsos para “visibilizar” un problema, si defendemos que el fin justifica la alteración del medio, estaremos exportando algo más grave que una campaña engañosa. Estaremos exportando la idea de que aquí la verdad es negociable. Y eso no se puede promocionar.
Antonio Jiménez es experto en comunicación digital, nuevos medios y periodismo multiplataforma a nivel internacional.