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Cuando uno crea una marca, busca que sea única, memorable y permanente. Como publicista de carrera, puedo decir que esa búsqueda del distintivo es –y seguirá siendo– el santo grial.
Las grandes compañías lo entendieron hace décadas: hay marcas que valen más que todos sus activos juntos. Porque una marca no es un logo. Es percepción, promesa y, sobre todo, consistencia en el tiempo.
En América Latina, Costa Rica está a punto de vivir un caso singular: tener en su historia a dos mujeres en la Presidencia de la República. Pero hay un detalle que lo vuelve aún más interesante (y, desde el punto de vista comunicacional, fascinante): ambas se llaman Laura.
Y aunque este análisis se centra en marca y poder, conviene no olvidar algo: ejercer liderazgo siendo mujer en política nunca ha sido en igualdad de condiciones. Ese contexto también pesa, aunque pocas veces se mida.
Por un lado, Laura Chinchilla. Por el otro, Laura Fernández. El nombre se repite. La marca, no necesariamente. Y ahí es donde empieza el problema –o la oportunidad–.
Porque el ciudadano promedio no va a hacer un análisis técnico de gestión pública. Va a hacer algo mucho más simple y mucho más poderoso: comparar.
¿Cuál Laura fue mejor? ¿Cuál Laura fue peor? ¿Cuál dejó huella… y cuál no? Comparaciones inevitables, simplistas y, muchas veces, injustas. Pero absolutamente reales.
En términos de marca, esto crea un escenario poco común: dos “productos” distintos compartiendo exactamente el mismo nombre en la mente del consumidor.
Y cuando eso pasa, una de dos cosas ocurre: o una marca logra diferenciarse con claridad…, o queda atrapada en la sombra de la otra.
Laura Fernández llega con condiciones de arranque muy favorables: respaldo sólido del capital político de Rodrigo Chaves, un Congreso alineado y con amplia mayoría –lo que facilita la ejecución–, y una ventaja poco discutida: la juventud.
Pero esa foto ya la vimos antes. Laura Chinchilla también llegó fuerte: respaldo de Óscar Arias, mayoría legislativa y un momento histórico que la impulsaba como la primera mujer presidenta. No partía débil. Partía fuerte. Y ahí está la advertencia.
Porque tener condiciones ideales de arranque no garantiza una marca sólida ni una presidencia memorable.
El primer obstáculo real para Laura Fernández no es la oposición. Es la expectativa. El segundo, aún más complejo: construir liderazgo propio sin romper con quien la llevó al poder.
Y aquí el contexto cambia todo.
La administración de Chinchilla ocurrió en una Costa Rica prealgorítmica, con menor velocidad de amplificación y menor polarización digital. La de Fernández nace en otra lógica: la del TikTok político, la conversación fragmentada y la hiperexposición permanente.
Pero, sobre todo, nace en el “Chaves-centrismo”. Y eso introduce un riesgo adicional: no solo se comparará con Chinchilla. También será medida, todos los días, contra la figura dominante de su propio mentor.
No compite solo contra el pasado. Compite contra una presencia activa, ruidosa y emocionalmente cargada. Ahí está el punto crítico.
Si no logra diferenciar su voz, corre el riesgo de percibirse como una extensión. Si rompe demasiado, arriesga el capital político que la sostiene.
Ese equilibrio –entre continuidad y autonomía– no es comunicacional. Es estratégico. Y define marca.
Porque no es lo mismo heredar una marca que construirla. Laura Chinchilla administró una marca heredada. Laura Fernández tiene que demostrar que puede independizarla.
Y hacerlo rápido. Porque hoy la percepción se construye –y se destruye– en tiempo real.
Además, el país no es el mismo. Hay una sensación más extendida de agotamiento institucional y una expectativa –todavía difusa, pero creciente– de cambios más profundos.
Eso abre una oportunidad, sí. Pero también eleva el costo del fracaso. Porque cuando la expectativa es alta y la entrega no alcanza, el castigo es inmediato. Por eso, más que promesas, lo que va a definir a esta Laura es la ejecución.
Porque en política, como en las marcas, no gana quien más dice…, sino quien logra que la gente entienda, recuerde y repita lo que hizo.
Pero eso no dependerá únicamente de lo que haga, sino de cómo lo convierta en relato. Si logra alinear acción con narrativa, esta Laura no será solo otra presidenta. Será la Laura que se quedó en la memoria.
fernandosandi@me.com
Fernando Sandí es publicista y expresidente del Sinart.
