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Durante los años sesenta, miles de jóvenes estadounidenses recorrieron las carreteras en Volkswagen escarabajos. Eran baratos, simpáticos, ligeramente estrafalarios y, sobre todo, distintos de aquellos mastodontes cromados de Detroit que parecían consumir gasolina con la fruición de un sátrapa. El Volkswagen terminó asociado con hippies, flores, paz, amor libre y demás liturgias de la contracultura.
Hay un detalle incómodo.
Ese vocho había nacido bajo el régimen nazi.
En 1934, Ferdinand Porsche presentó su proyecto para construir un “automóvil del pueblo”. Hitler lo respaldó y el Reich encargó formalmente su desarrollo. ¿Cómo diantres terminó un automóvil concebido en la Alemania nazi convertido en símbolo de muchachos que predicaban paz y amor en California?
Porque relato mata a dato.
Durante años, hemos repetido la sentencia contraria: “dato mata relato”. Reconforta imaginar que la verdad, armada con una hoja de Excel y suficiente paciencia, terminará entrando victoriosa en Jerusalén.
Sospecho que nuestra especie funciona al revés.
Los seres humanos no pensamos fundamentalmente en datos. Pensamos en historias. El dato demuestra. El relato significa.
Häagen-Dazs parece una venerable marca escandinava, probablemente nacida junto a un fiordo. Pues no. Nació en el Bronx y el nombre fue inventado. No significa nada. Pero suena europeo.
Y eso bastó. El consumidor no compraba solo helado. Compraba un pedacito imaginario de Europa.
Los relatos tienen una ventaja formidable sobre los datos: comprimen la realidad.
La realidad es compleja. El relato, no.
Un relato tiene el poder de viajar: del púlpito al periódico y de ahí al grupo familiar de WhatsApp donde, como sabemos, se producen descubrimientos científicos capaces de hacer palidecer al CERN.
Aquí entra en escena un italiano llamado Alberto Brandolini.
En 2013, formuló la Ley de Brandolini o, en su denominación menos gazmoña, Bullshit Asymmetry Principle: refutar una tontería exige mucha más energía que producirla.
Es magnífico.
Yo puedo afirmar en siete segundos que Napoleón era diminuto o que utilizamos apenas el diez por ciento del cerebro.
Ahora le toca a usted desmentirme.
Busque estudios. Revise fuentes. Averigüe cuánto medía Napoleón. Consulte a neurólogos. Cuando termine, yo ya habré inventado otras 17 sandeces.
El relato corre en motocicleta; la refutación viene detrás empujando una carreta llena de bibliografía.
Por eso, conviene desconfiar de fórmulas que han adquirido poderes taumatúrgicos en la conversación pública:
“Los científicos dicen…”. “Los expertos aseguran…”. “Está demostrado que…”
Magnífico. ¿Cuáles científicos? ¿Qué expertos? ¿Demostrado dónde? ¿Con qué metodología? ¿Existe consenso?
No propongo desconfiar de la ciencia. Todo lo contrario. Propongo respetarla lo suficiente como para no convertirla en una estampita.
“La ciencia dice” puede iniciar una explicación rigurosa. También puede ser el equivalente contemporáneo de “me lo contó mi cuñado”.
Y hay todavía una diferencia más profunda.
El dato mira hacia atrás. El relato puede mirar hacia delante.
Los datos cuentan lo ocurrido: cuánto vendimos, cuánto creció la economía, cuántas personas votaron. Hasta nuestras proyecciones parten de observaciones anteriores.
El relato posee una facultad más temeraria: puede contar algo que todavía no existe.
Cuando Martin Luther King dijo que tenía un sueño, no presentaba una encuesta. Describía una sociedad aún inexistente. Los grandes proyectos humanos suelen comenzar así. Alguien cuenta una historia sobre el futuro y suficientes personas deciden comportarse como si fuese posible.
Después llegan los datos.
Los relatos construyen empresas, religiones, revoluciones, naciones y marcas. También, tiranías, prejuicios y guerras.
El relato no es bueno ni malo. Es una herramienta. Un bisturí puede extirpar un tumor o abrirle la yugular a alguien; no parece razonable atribuirle al pobre bisturí una ideología.
Lo inquietante es nuestra indefensión ante las buenas historias, porque nos encanta pensar que son los demás quienes caen en ellas: los fanáticos, los votantes del otro partido, los crédulos… los ignorantes.
Nosotros no. Nosotros tenemos criterio propio.
¿Está seguro? ¿Cuántas cosas que considera indiscutibles ha comprobado personalmente? ¿Cuántas opiniones políticas podría defender con datos que haya leído usted mismo y no con una frase escuchada a alguien que piensa como usted? ¿Cuántas veces compartió una noticia después de leer solamente el titular?
No pretendo reivindicar la mentira. Una buena historia respaldada por malos datos sigue siendo una mentira, aunque venga envuelta en celofán, tenga música de Hans Zimmer y la narre Morgan Freeman.
Tener razón no basta.
Quienes trabajamos en comunicación tenemos una responsabilidad mayor que fabricar anuncios simpáticos. Construimos relatos. Elegimos qué entra, qué queda fuera, qué se ilumina y qué permanece en penumbra. Convertimos una realidad insoportablemente compleja en algo que otro ser humano pueda comprender, recordar y repetir.
Precisamente por eso, deberíamos profesar cierta reverencia por los datos.
Porque relato mata a dato.
Y cuando el relato es falso, muchas veces lo mata de verdad.
Antes de terminar, una pregunta: ¿Llegó usted hasta aquí porque mis argumentos son correctos? ¿Comprobó los datos? ¿Revisó las fuentes?
¿O, simplemente, le gustó cómo se los conté?
Tenga cuidado: todo lo que acaba de leer también es un relato.
aquiros@mac.com
Alberto Quirós Feoli es publicista, fundador de la agencia de publicidad Jotabequ y profesor universitario en filosofía creativa.
