Personal, clave para empresas

Durante cinco horas, el académico más reconocido en el campo del mercadeo expuso durante el seminario "Estrategias de marketing y maximarketing en la región centroamericana", junto con otro experto, Thomas Collins. La actividad se realizó durante todo el lunes en el hotel San José Palacio, en un salón repleto -180 personas que asistieron sin inscripción previa no pudieron ingresar- y fue organizado por la revista América Economía y Rapp Collins de Centroamérica.

En su exposición, Kotler y Collins utilizaron una serie de ejemplos de empresas exitosas. El planteamiento de Kotler, en el sentido de que el empleado es clave, lo basó en el caso de General Electric, en la cual, dijo, el personal califica a sus jefaturas.

Según Kotler, si el trabajador está satisfecho en su trabajo será eficiente y buscará mantener a los clientes. Eso se traducirá en buenos resultados financieros y en complacencia de parte de los accionistas.

Aseguró que el objetivo del mercadeo no es maximar las ventas, sino obtener rentabilidad.

Sin embargo, también advirtió que no hay que dejarse engañar por lo financiero pues puede ocurrir que una empresa gane cada año mayor dinero, pero al mismo tiempo va perdiendo participación en el mercado.

Otro consejo dado a los participantes es que hay que prestarle atención no solo a la empresa que realiza el mismo negocio, sino también a cualquier otra cuyo producto es preferido por el cliente.

Señaló que un cliente puede irse, aunque esté satisfecho, porque otra empresa le da algo mejor y que cada vez es más importante dar algo más que el producto o servicio, pero cuidando que esos beneficios para el usuario no resulten demasiado costosos.

Esos servicios adicionales también fueron destacados durante la exposición de Collins, quien dio casos de empresas que han ideado novedosos sistemas como Mc Cornick, Nestlé y Lego. (Véase nota aparte).

Directamente al cliente

Kotler destacó también la importancia de la investigación al indicar que los buenos expertos en mercadeo inician con ella. Advirtió que la publicidad masiva no siempre logra los resultados esperados y tanto él como Collins resaltaron la importancia del mercadeo directo mediante el cual se hace llegar al cliente potencial la información sobre el producto.

Esto último se logra mediante bases de datos que permiten conocer e identificar las necesidades de las personas y, según sus hábitos de compra y lo que estas puedan necesitar, se les dirige información sobre los productos o servicios.

Según Kotler, las empresas exitosas tienen creencias y valores; además desarrollan una visión amplia del negocio en que se está y de lo que será en el futuro.

Las empresas, dijo el experto, deben buscar un mejoramiento continuo del producto, ser excelentes a nivel corporativo, así como acercarse al cliente, pero deben ser muy buenos en al menos uno de estos tres valores.

Collins, a lo largo de su exposición, resaltó 10 mandamientos para un mercadeo sobresaliente:

No gaste dinero en personas que no son prospectos.

Haga que su publicidad y mercadeo prueben que funcionen.

Identifique y cultive sus clientes y mejores prospectos.

Haga que su publicidad cumpla más de un propósito.

Cree un involucramiento directo con el cliente.

Establezca entre sus clientes un sentido de comunidad.

Haga que le vaya bien haciendo el bien.

Establezca una presencia real en el mercado.

Encuentre nuevas maneras de servir.

Hable más, venda menos.