EscucharEn 1909, a un costado del Mercado Central, una venta de café molido experimentó qué tan bien se vendía el cacao. Con los años se convirtió en la empresa líder en chocolates y otros confites en el país y en Centroamérica.
Pero, después de casi 90 años, las exigencias del mercado eran diferentes. Para mantener el liderazgo tenía que crecer y ello requería inversiones fuertes. La opción fue convertir la empresa en parte de una transnacional para prolongar la marca, tal vez durante otros 90 años.
Así explicaron la historia Humberto Villalta y Douglas León, gerente de negocios y gerente de asuntos corporativos, respectivamente, de Philip Morris en Costa Rica, compañía que adquirió El Gallito en 1994.
Entre ese año y esta fecha los niveles de ventas muestran una tendencia al crecimiento y la posición de mercado tanto en el país como en el istmo se ha mantenido: 60 por ciento de participación en el primer caso y 35 por ciento en el segundo.
En Costa Rica, León explicó que el competidor más cercano es Nestlé con cerca del 20 por ciento del mercado, mientras que la venta de chocolates y dulces importados de Estados Unidos, principalmente, abarca el resto del consumo.
Además, El Gallito es la marca número uno en Guatemala y Nicaragua, la segunda de El Salvador y Honduras y la tercera de Panamá. La competencia varía en cada país (por la presencia de otras firmas locales), otras transnacionales (como Nestlé, por ejemplo) y la venta de los dulces norteamericanos.
En cada uno de esos países la empresa tiene una red propia de distribuidores e instalaciones administrativas. Sin embargo, para crecer se requiere producir más y expandirse.
El Gallito emplea a 550 personas en el país y 750 en total en Centroamérica. Su flota de distribución y ventas consiste en 240 vehículos y anualmente produce 7.200 toneladas métricas de productos. En total ofrece 120 tipos diferentes de dulces (entre estacionales y permanentes).
Desde que fue vendido, es parte del grupo que reúne a la Tabacalera Costarricense, la Distribuidora Mendiola y la fábrica de bebidas en polvo Tang. Utilizan la misma red de distribución y ventas y se ubican en La Ribera de Belén, en Heredia.
Philip Morris emplea en total a 1.200 trabajadores. (Ver recuadro).
Reactivar mercados
De acuerdo con Villalta, hace tres años se interrumpieron las exportaciones de El Gallito a Puerto Rico, República Dominicana y México, porque faltaba capacidad productiva para suplirlos, y el siguiente paso es reactivar esos mercados.
Esto será posible con la construcción de la nueva planta (en La Ribera de Belén), que incrementará la producción en un 35 por ciento y empezará operaciones a mediados de año. Para el 2001 se espera que produzca 11.000 toneladas anuales de mercadería.
Este mismo año la empresa empezaría a vender e intentar consolidarse en el Caribe y, a mediano plazo, la meta es México, para luego buscar más oportunidades en países como Chile.
Estos planes se complementan con la innovación. Los funcionarios explicaron que cada año se lanzan en promedio 14 nuevos productos. Unos son estacionales y otros se convierten en permanentes, si la respuesta de los consumidores es positiva. Otros se dejaron de elaborar, por lo que los Chiclosos y los Caramelos de Piña Colada, entre otros, ya no se encuentran en los comercios.
"En esto es vital mantener los valores y la marca de El Gallito, pues están muy consolidados en el mercado y la gente se identifica con ellos", comentó Villalta. La posición de la marca y el liderazgo regional fue lo que interesó a Philip Morris en comprar El Gallito, porque estaba buscando una fábrica para abastecer Centro América (ya tiene fábricas en Argentina y Brasil).
"Los dueños de la empresa estaban dispuestos a vender y fue una buena oportunidad de negocios", expresó León. Hasta ese momento (1994) El Gallito continuaba como una empresa familiar. En 1980 sistematizó el manejo de la información y en 1985 hizo una reestructuración gerencial (tras la cual la familia continuó en puestos gerenciales).
Esto para replantear su estrategia y afrontar la apertura de mercado (baja de aranceles, principalmente por el Tratado de Libre Comercio (TLC) con México) que se venía venir e implicaba competir con nuevos productos. Hasta ahora, el resultado de todo ello es que su liderazgo no se ha debilitado.
Historia
¿Cómo llegó a esa posición? Villalta (quien trabaja con El Gallito desde hace 17 años) relató que el primer producto fue el chocolate Milán. Para 1940 el negocio había crecido y se trasladó a la planta de Guadalupe.
A partir de ahí la diversificación de la oferta caracterizó el trabajo de la empresa, pues además de chocolates, los confites, caramelos, modificadores de leche y otros empezaron a formar parte importante del portafolio de ventas.
Para la década de 1960, con la caída de los aranceles por la apertura del Mercado Común Centroamericano, fue la empresa que estaba en mejores condiciones en el área para adueñarse de los mercados, pese a la competencia, interna y externa.
"Esto fue posible gracias a la tecnología avanzada, producción con economía de escala, precio competitivo y calidad del producto", comentó Villalta. Resaltó que las tentativas de entrar a más países para explorar sus nichos fueron usuales, por ejemplo con envíos realizados durante algún tiempo a Estados Unidos, Bélgica y otros sitios.
Incluso, cuando el comercio centroamericano empezó a tambalearse y ocurrió la crisis económica de la década de 1980, la diversificación permitió atacar diferentes segmentos del mercado y mantener la actividad (aunque se recortó parte del personal).
Según la fuente, unos años más adelante los dueños vieron la necesidad de reestructurarse, pero los cambios exigían más. Por ejemplo, construir una fábrica en los siguientes cinco años (cuyo costo es $16 millones) para poder crecer y mantener el liderazgo.
"Los socios decidieron vender. Tenían una visión de cambio de la empresa, para prologar su vida. Fue una actitud visionaria", opinó León. Por ello espera que la compañía se ajuste a los cambios constantes de la economía sin perder su posición y, más bien, lleve sus conquistas a nuevos mercados.
