Supermercados amplían el surtido de ‘marcas propias’ dentro de las góndolas

Hasta setiembre anterior, los productos creados de manera exclusiva para una empresa minorista tuvieron una participación del 8,6% de los artículos ofrecidos en sus góndolas, mientras que, en el mismo periodo del 2020, era del 6,9% muestra el estudio Retailers Golden Trends, elaborado por la empresa Kantar Worldpanel.

El informe muestra que los artículos como pastas, atún, galletas o detergentes son los más producidos por empresas como Walmart, Grupo Empresarial de Supermercados (Gessa), Auto Mercado, Megasúper y PriceSmart.

Mónika Esquivel, gerente de Análisis Avanzado de Kantar Worldpanel, comentó que las marcas propias se posicionan de manera relevante en productos que son estándar y no tienen cambios relevantes en su composición, por ejemplo, el cloro.

“Aceite, atún, arroz son artículos que se han posicionado muy fuerte porque son una especie de commodities”, recalcó Esquivel, y añadió que las marcas propias toman relevancia en categorías donde el consumidor ve como principal valor agregado el precio.

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La especialista añadió que las cadenas han logrado posicionar mucho sus marca entre sus clientes en todo el Istmo. Sin embargo, en Costa Rica el fenómeno tiene la mayor penetración, pues cuando se analiza la región a nivel integral, el país aglutina el 35% de las marcas propias, seguido de Guatemala con el 25%; y Panamá y El Salvador con el 13%, cada uno, según el estudio de Kantar Worldpanel.

Una marca propia solo se vende en la cadena que la lanza al mercado, por lo que los supermercados también dicen que se trata de productos exclusivos, pues no se pueden conseguir en otros negocios.

La mayor cantidad de esos productos son maquilados en compañías costarricenses, muchas de ellas pequeñas y medianas empresas (pymes), reconocieron las empresas consultadas por La Nación, aunque en todos los casos reconocieron que también hay importaciones.

Crece mercado

Copiado!

La vocera de Kantar comentó que las cadenas han incorporado más productos a su catálogo. En algunos artículos, como el aceite, el costo puede ser hasta 20% más barato. En el atún puede reducirse hasta 35%, y en el cloro, 30%.

Jorge Cabezas, gerente Comercial de Gessa dueña de Peri, Súper Compro, Súper Víquez y Saretto, reconoció que durante el último año aceleraron el catálogo de marcas privadas, en abarrotes y artículos no consumibles, como Montelimar, Chiper, Sproth, Supreme Food, Brilla Clean.

También cuentan con marcas propias controladas, es decir, aquella fabricadas por un distribuidor que no es la cadena minoritas, pero que se vende en exclusiva en sus locales. En esta categoría sobresalen las marcas Avelina, Peludos, Chicolastic y Weidmann.

“Las marcas privadas que hemos desarrollado cumplen un rol muy importante en el ahorro de nuestros clientes, pues ofrecemos productos de calidad similar a las marcas nacionales con diferenciales muy atractivos en el precio de venta que pueden ir del 10% hasta 15% y más según la industria”, explicó Cabezas.

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El vocero de la cadena explicó que los menores costos se logran porque, junto con los proveedores, buscan ahorros en las compras de volumen por materias primas, empaques, corrugados, distribución, promoción y comunicación.

Además, porque la promoción de los artículos, en los 60 puntos de ventas en el país, se hace con los trabajadores de la empresa.

En el caso del Auto Mercado, Alejandra Masís, gerente comercial de Secos de la empresa, que desde hace varios años introdujeron en el departamento de perecederos. En los últimos tres años, se amplió a distintas categorías.

La vocera comentó que bajo la marca Selección Auto comercializan abarrotes y productos de cuidado personal. Además de Essential Everyday, otro de los sellos propios que se comercializa solo en Auto Mercado.

“La penetración que expone el estudio de Kantar puede deberse a que, en los últimos años, las cadenas de supermercados han incursionado en ampliar su propuesta de surtido de marcas propias ya que la fortalece la lealtad con la cadena y ofrece mejor opción en precio para el cliente”, explicó Masís.

El vocero de la cadena de supermercados añadió que, entre las razones de los menores costos de las marcas propias, están que no incluyen gastos de mercadeo y publicidad, como ocurre con otros productos.

“A la fecha, los productos han sido muy bien aceptados por los clientes alcanzando una participación importante en algunas categorías y demostrando la lealtad y confianza de los consumidores”, aseguró la representante de Auto Mercado.

Por su parte, Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos Walmart Costa Rica, comentó que las marcas propias de la empresa son Great Value, Don Cristóbal, Sabemás, Suli, Equate, Parent´s Choice, Supermax, Ol’Roy, Durabrand y Mainstays.

Con estas estrategias, la multinacional abarca alimentos, galletería, embutidos, carnes, granos y limpieza para los formatos Walmart, Másxmenos, Palí y Maxipalí.

Fernández resaltó que el propósitos de las marcas propias es ahorrarle dinero al consumidor en sus compras y, por esa razón, están presentes en todas las categorías de productos básicos indispensables.

“La mayor parte de nuestra propuesta de productos está en los artículos de mayor penetración de hogares y mayor frecuencia de uso, ya que acá es donde mayor valor y ahorro necesitan diariamente nuestros clientes. Productos como el papel higiénico, el aceite, el atún y el cloro son productos de alto uso”, destacó Fernández.

La vocera de Walmart recalcó que las marcas propias tienen un menor precio al consumidor porque los procesos de producción, logística, costos de comercialización y mercadeo son controlados por el supermercado.