Consumo

Precios, promociones y cercanía determinan fidelidad de los clientes de supermercados

Estudio anual de hábitos de consumo realizado por GS1 indica que 63% de consumidores generan fidelidad a un supermercado a partir de precios, promociones y la cercanía a su hogar.

La fidelidad de los consumidores de Costa Rica a una marca o cadena de supermercados depende de los precios de los productos que ofrezca, las promociones que realice y la ubicación o cercanía del punto de venta a los hogares, al tiempo que se incrementa la compra en línea especialmente entre los compradores más jóvenes.

El Estudio de Hábitos del Consumidor #16, dado a conocer el pasado 25 de noviembre por la Asociación GS Uno Costa Rica (GS1), indicó que esos tres factores son determinantes para el 63% de los encuestados. GS1 detalló que entrevistó a 720 consumidores posterior a realizar sus compras, en 49 puntos de venta de cinco cadenas de supermercados.

El informe de GS1 muestra que la “cercanía a la casa” es la principal consideración al escoger el punto de compra (35% de los encuestados). Empero, podría estar perdiendo importancia, pues en la medición realizada en 2020 el 46% lo señaló como principal factor.

“Un 63% de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de visitación y sus hábitos de compra y consumo a partir de lo que encuentren en los sitios de comercio electrónico de las cadenas de supermercados”, advirtió Guillermo Varela, director ejecutivo de GS1.

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El informe indica que el 26% de los consumidores indicaron que compran en línea y más de la mitad (52%) estarían dispuestos en el futuro a utilizar este medio para hacer sus compras. Del 74% de consumidores que dijo no realizar compras electrónicas, la mitad estaría dispuesta en el futuro a encargar su diario en línea.

Por generaciones, quienes más se inclinan a las compras a través de Internet son de la generación Z (18 y 20 años), pues el 55% indicó utilizar este canal. Le siguen los millennials (21 a 34 años) y la generación X (35 y 49 años), con 40% y un 29% respectivamente.

Las principales compras en línea están asociadas a “comida rápida” (57%), medicamentos (14%), abarrotes (9%) y tecnología (6%). El resto (14%) abarca cosméticos, ferretería, bisutería y alimentos para mascotas, entre otros.

Tres cambios

El informe de GS1 también muestra variaciones en otros comportamientos de los consumidores.

El primero es que tienden a concentrar sus compras en un solo sitio, en lugar de ir a dos o más supermercados. El hábito de fraccionar las compras en dos supermercados cayó 10 puntos porcentuales, pasando de un 49% en el 2020 a un 39% de los consumidores en este 2021.

En la encuesta de este 2021, el 43% de los consumidores manifiestaron que concentran su compra en un solo comercio que les brinde lo que buscan, a mejores precios, en promociones y con surtido o variedad de productos.

El segundo cambio que evidencia el estudio es un incremento en las compras por semana del diario. Hace un año las restricciones de movilidad provocaron que las personas se movieran a comprar su diario cada 15 o 30 días.

Actualmente, la situación económica obliga a los consumidores a administrar mejor su presupuesto, haciendo compras en menor cantidad y más seguidas: 28% por semana y 37% por quincena

El tercer cambio es la disminución de las compras por impulso, que pasó del 56% en 2020 a 49% en 2021. Aún así, este último porcentaje es “muy buen indicador” —según GS1— para las estrategias comerciales de ofertas (32%) y para ventas de “antojos” (24%), pues hay un incremento en el rubro de golosinas de 2020 a 2021.

Concuerda con los reportes a nivel global. El mercado mundial de postres, que se mantuvo estable desde 2013 a 2019, pegó un saltó en el 2020 y en particular durante los meses de confinamiento, de acuerdo con Nielsen.

La tendencia no habría disminuido. Las compras en supermercados de materiales para postres registran incrementos en este 2021 en algunos países de la Unión Europea. La firma Parker Products, de alimentos y bebidas con sede en Texas, Estados Unidos, destacó que los consumidores suelen inclinarse por “indulgencias permisibles” al tiempo que adoptan una alimentación adecuada a su estilo de vida y dieta.

Tarjetas y otros canales

Las compras en un solo sitio y en línea probablemente afectaron a otros sectores de mercado.

El informe indica que los consumidores (encuestados en supermercados) que dicen comprar en tiendas de conveniencia pasaron del 52% en 2020 a un 42% en el 2021. La situación, según GS1, obliga a este segmento a “mantener una buena condición” de precios, promociones y surtido de productos para no perder participación.

La encuesta también reveló que un 29% de los consumidores compran en pulperías y abastecedores. Para las compras de frutas y verduras el 44% de los consumidores prefiere la feria del agricultor y el 50% los supermercados; de estos últimos, un 14% se traslada a un segundo supermercado a comprar sus frutas y verduras.

GS1 destacó que el uso de tarjetas de débito crece como el medio de pago predilecto de los consumidores (pasó de 32% de consumidores en 2020 a 41% en 2021), mientras el uso de la tarjeta de crédito bajó a un 27% y el efectivo se mantuvo en un 32%.

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero Pérez

Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".