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Las entidades bancarias, las cadenas comerciales y las agencias de autos fortalecieron sus acciones para brindar información y contactar a sus clientes por medio de diversos canales digitales, y luego concretar la venta, ya sea en Internet o en las tiendas físicas.
Esto es lo que algunos llaman "omnicanalidad", una estrategia de gestión del cliente clave en la banca y el comercio al detalle. En ella se aborda el ciclo de vida completo de la relación cliente-proveedor, donde se establece una comunicación e interacción por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa.
Grupo Monge, Gollo, BAC Credomatic, Lafise, Grupo Automotriz (representante de Ford y Volswagen) y Grupo Danissa (Nissan y Audi), por ejemplo, combinan con ese fin sus sitios web, redes sociales, servicios de mensajería (WhatsApp o Messenger), aplicaciones móviles, correo electrónico, chats en línea y centros de llamadas.
Posteriormente le dan seguimiento mediante sus plataformas de contacto al cliente, para que las personas realicen la transacción en línea, especialmente en banca; vayan a la agencia, en el caso de la venta de autos; o para que opten entre la tienda en línea o alguno de los puntos de venta.
"El cliente ya llega a la tienda con un criterio bien formado", resaltó Marcela Ledezma, gerente regional de comercio electrónico de Grupo Monge.
En esta cadena seis de cada diez clientes buscan las características y los precios de los productos en Internet. El 10% realiza la compra en la tienda en línea y el resto en alguna de sus más de 500 tiendas en Centroamérica.
De acuerdo al estudio Red 506, realizado en el 2017 por Unimer para El Financiero, de Grupo Nación, la gran mayoría de usuarios sigue alguna marca y ha participado en alguna promoción comercial por medio de redes sociales.
El reporte también indica que Facebook es la principal fuente de información sobre productos y servicios, mientras que con aplicaciones como WhatsApp los clientes reciben notificaciones de promociones, nuevos productos y recordatorio de citas.
Tendencia consolidada
Para las compañías es claro que los clientes obtienen información en los sitios web o las redes sociales y luego interactúan con preguntas específicas mediante el chat, teléfono o las aplicaciones de mensajería.
Dada esta tendencia, las firmas fortalecieron esos canales y potenciaron sus acciones para contactar o enviar información personalizada y lograr que los clientes se acerquen a sus tiendas, virtuales o físicas.
Viviana Hidalgo, gerenta de Banca de Personas de Lafise, indicó que en el caso de esta entidad se envía información, aprovechando la base de datos de clientes, por medio de correo electrónico, mensajería de texto y otros canales.
Al mismo tiempo, se fortalecen las tiendas para concretar el cierre de la venta en productos y servicios donde se requiere la presencia física del consumidor y se diversifican los formatos, como el caso de Gollo, con puntos de venta para motocicletas y óptica.
Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de Gollo, indicó que a los 16 puntos actuales que brindan servicios de óptica se le sumarán otros ocho, con una inversión total de $2 millones.
Los clientes también pueden avanzar o concluir solicitudes de financiamiento en línea o mediante chatbots, como el caso del servicio Layla desarrollado por la firma Impesa, con el cual el cliente tramita desde su teléfono móvil y recibe una preaprobación de una tarjeta de crédito, por ejemplo, que puede retirar al día siguiente.
Del contacto a la visita
En general, para concretar la visita del cliente, las empresas realizan esfuerzos de seguimiento después del contacto inicial por chat, redes sociales o teléfono.
En Grupo Danissa se gestiona la cita o visita a la agencia, e incluso se programa una prueba de manejo.
En Grupo Automotriz contactan al cliente después de enviarle la información que solicitó, a uno de los canales digitales, y lo invitan a visitar el punto de venta para recibir asesoría y realizar la prueba de manejo.
Miguel Gorrías, gerente de mercadeo de Grupo Automotriz, afirmó que durante la reciente Expomóvil enviaron la información del modelo solicitado por las personas interesadas a sus correos electrónicos. En este caso, los prospectos brindaron sus datos voluntariamente.
En Grupo Monge, después del contacto vía telefónica o digital, se invita al cliente a visitar la tienda más cercana. Cuando lo hace, es recibido por un ejecutivo que tiene sus datos, la información del producto que requiere y está preparado para atenderlo.
Las marcas sostienen que de esa forma han logrado mejorar la experiencia de los clientes y su relación con la empresa, al tiempo que aumentan las ventas.
Alejandro Rubinstein, gerente corporativo de canales de servicio de BAC Credomatic, señaló que hay un incremento del 40% de adquisición de productos y servicios mediante el autoservicio en la página de banca en línea.
Ledezma, de Monge, afirmó que el 42% de los clientes son contactados por los canales digitales y que de ellos, el 10% realiza la compra, lo cual ha ayudado a que la empresa incremente las ventas de la compañía.
