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Más que café la cadena Starbucks ofrece una experiencia de compra asociada a factores como el producto, el ambiente y el trato al cliente.
Esta es la explicación que ejecutivos de la firma, así como expertos en comunicación y planificación publicitaria, aportan a la hora de dimensionar el impacto mediático y social de esta marca.
La opinión de Esteban Méndez, de la agencia Tribu DDB, y Ana Lía Jiménez, de la firma Unimer, surge en el marco de la apertura de la primera tienda de esta cadena estadounidense, en nuestro país.
Ayer, a las 7:30 a. m., personal de la cafetería abrió sus puertas a los más de 30 clientes que aguardaban afuera del local en Avenida Escazú. Algunos, incluso, desde las 4 a. m. como fue el caso de un grupo de cinco amigos que dijeron ser vecinos de Moravia. Otros clientes llegaron desde Curridabat y Santa Ana.
La inauguración también generó una ola de comentarios en redes sociales
Justificaciones. Liz de Ávila, directora general de Starbucks para Centroamérica, aseguró que su representada apuesta por factores de diferenciación como fortalezas para su crecimiento.
Mencionó, entre otros, la calidad del producto y las múltiples presentaciones de café; el local y su ambientación (decoración, Internet inalámbrico y música) y servicio al cliente.
“Como toda marca, buscamos diferenciarnos en cosas específicas que hacen de una simple compra toda una experiencia”, razonó la ejecutiva.
Precisamente, Méndez, de Tribu DDB, destacó que nombres como Starbucks han trascendido en su papel funcional; es decir, no solo satisfacen necesidades puntuales de un sector del mercado en calidad, buen sabor y variedad.
También, han logrado calar en la piel emocional de los consumidores, al punto que el simple hecho de mencionar la marca los remiten a un estilo de vida, no solo de quienes están inmersos en él, sino también de quienes aspiran a alcanzarlo.
Jiménez, de Unimer, agregó que estas marcas logran crear vínculos de cercanía con los consumidores a partir de “razonamientos” del mismo cliente. “Estas marcas logran que las personas piensen que se preocupa por ellas y que saben lo que necesitan”, explicó.
Ambos especialistas coincidieron en mencionar el principal riesgo que corren nombres como Starbucks: no satisfacer las expectativas de los clientes.
Esto podría ocurrir en caso de que la experiencia de compra de los clientes no los remita con las expectativas generadas previas a la apertura del local, en especial para quienes han visitado otras cafeterías de la marca fuera del país.
Sobre este punto, Jiménez enfatizó en que estas cadenas transnacionales cuentan con procesos estandarizados de producción y atención al cliente.
Existen otras marcas que han trascendido su función racional hasta ganar espacios en el campo emocional (conocidas como lovemarks), tales como Apple, Coca Cola, Johnny Walker, M & M, Lego y Harley Davidson.
Existen algunas costarricenses como Imperial y salsas Lizano. También hay personas y ciudades como Nelson Mandela, París y Nueva York, entre otras, comentó Méndez. Incluso, se atrevió a sugerir que Franklin Chang es uno de esos nombres con fuerza racional y emocional.
