EscucharNo contento con "enganchar" a los jóvenes de Asia con la música que pasa las 24 horas, el canal internacional para abonados Music Television (MTV) también se propuso que su público use la ropa que produce.
MTV lanzó su línea de prendas de vestir en Singapur, la sede de MTV/Asia. Llamada Anything Goes (Cualquier cosa va bien), la línea consiste fundamentalmente en una colección de calle que incluye jeans, camisas, blusas y vestidos.
Las prendas se venderán en toda Asia, y se espera que atraigan a las mismas personas que miran y escuchan MTV religiosamente: jóvenes de 15 a 35 años.
En los últimos tres años, MTV se ha transformado en una marca fuerte en Asia, por lo tanto es natural que incursione en productos de consumo", dijo Dan Levi, vicepresidente de MTV/Asia para mercadeo y licencias.
En realidad, el mercadeo no es un concepto nuevo para MTV, dado que el canal internacional ya ha comercializado su propia línea de discos compactos, incluida la serie Unplugged.
Las prendas de vestir de MTV también se venden en Estados Unidos desde 1991, pero, en general, vinculadas a algún programa del canal, como la popular serie de dibujos animados Beavis and Butthead. La línea Anything Goes carece de ese vínculo.
Diseñadas en Singapur por la compañía Jay Gee Enterprises (única distribuidora de los jeans Levi's en este país), las prendas de MTV costarán de $15 a $48. Se trata de precios elevados para la región, en especial ahora que Asia oriental está afectada por la crisis económica.
Pero ese detalle no parece perturbar a los ejecutivos del canal. Después de todo, su éxito en la región sobrepasó el de cualquier otra parte del mundo, destacó Richard Cunningham, vicepresidente de MTV/Asia para desarrollo de redes.
"Lo que nos llevó 10 años lograr en Estados Unidos y cinco en Europa requirió solo dos años en Asia", señaló. "A fines de abril de 1997, MTV era visto en 51,2 millones de hogares en la región".
Estadísticas de AC Nielsen/Survey Research Taiwan revelan que el público de MTV creció sostenidamente en los últimos años.
En Indonesia, uno por ciento de los adultos en cinco importantes ciudades señalaron al canal como su favorito. Aunque el porcentaje puede parecer pequeño, representa dos millones de televidentes, ya que Indonesia tiene una población de 200 millones.
¿Cuál es la fórmula?
Parte del éxito de MTV radica en su estrategia de adaptarse al mercado meta, para que los telespectadores se identifiquen con el canal y desarrollen un sentido de familiaridad con él. La programación es diferente en el sureste que en el sur de Asia, por ejemplo.
Sin embargo, MTV cuida que todos sus canales proyecten la misma imagen, aunque no pasen el mismo tipo de música.
Por lo tanto, trátese del presentador de vídeos Mike Kasem, de Singapur, o de la expresentadora latinoamericana Daisy Fuentes, todos muestran una imagen fresca y espontánea, y siempre a tono con los tiempos.
De hecho, los presentadores tienen sus propios adeptos y han sabido lucrar con ello. Algunos fabricantes de ropa se adelantaron a MTV al contratar a presentadores del canal para promover sus propios productos.
Por ejemplo, Nadya Hutagalung, de MTV/Asia de Singapur, es actualmente modelo de la empresa filipina Penshoppe. Lo paradójico es que ahora las prendas de Penshoppe, de precios moderados, competirán cabeza a cabeza con Anything Goes.
Hasta ahora, la colección de ropa de MTV se vende bastante bien, pese a la competencia, de menor precio. Lo que no se sabe es si esta situación perdurará con el tiempo.
