El anuncio fue hecho por la empresa Procafecol, que maneja la marca Juan Valdez a nombre de la Federación Colombiana de Cafeteros, que agrupa a más de 500.000 productores del grano en el país andino.
Según Procafecol los diferentes tipos de café tipo premium de la marca Juan Valdez comenzarán a ser vendidos a través de almacenes de las cadenas Más por Menos, Automercado, Perimercado y Megasuper, esta última propiedad de la colombiana tiendas Olímpica.
Los cafeteros colombianos demandaron el 3 de julio ante un tribunal de la ciudad de Heredia (15 km al noroeste de San José) a la costarricense Café Britt por utilizar en forma ilegal en camisetas la imagen de Juan Valdez que identifica al café colombiano.
La imagen del campesino colombiano vestido con poncho y de su eterna compañera, la mula 'Conchita', es utilizada desde 1959 para promover el grano en el mundo y una encuesta la seleccionó como uno de los íconos publicitarios más recordados en Estados Unidos en el siglo XX.