Editorial: ‘Democratización’ de la pauta del ICE, un ejemplo

La Junta de Protección Social quiere vender su lotería. Ese es el fin de su presupuesto publicitario. Carece de competencia lícita, pero los jugadores tienen opciones clandestinas que no pueden ser ignoradas por su efecto sobre los productos de la institución. No obstante la objeción de los técnicos, una instrucción emanada de la Casa Presidencial obligó a la Junta Directiva a aprobar la contratación de la agencia de publicidad del Sistema Nacional de Radio y Televisión (Sinart).

Tampoco los técnicos del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) se manifestaron conformes con la orden de reducir la publicidad en Teletica Canal 7, dueña de alrededor del 80 % de los 20 programas más vistos en la televisión nacional, según las encuestas de audiencias conocidas por toda la comunidad publicitaria.

Ellos quieren vender servicios de telefonía, internet y televisión por cable, pero su público meta no está en los medios favorecidos por la “democratización” de la pauta, sino en aquellos que la “concentran” porque son eficaces para promover la venta de bienes y servicios, incluidos los que ofrecen las empresas estatales sometidas a competencia.

Los competidores celebran el abandono de los medios de comunicación más eficaces por las empresas estatales, pero ningún caso supera el de Teletica como ejemplo del “disparo en el pie” por el manejo caprichoso de la pauta publicitaria. Sin respaldo metodológico alguno, la administración del ICE ordenó reducir la publicidad de la marca Kölbi en la televisora, pese a la advertencia técnica de las consecuencias en un “mercado muy competitivo”.

No obstante, la administración instruyó colocar la publicidad en medios de menor alcance, aunque documentos técnicos advirtieron del riesgo de “malgastar o perder” el presupuesto publicitario. Jacqueline González Jiménez, directora de Estrategia Comercial de Kölbi, fue destituida después de pedir la explicación técnica del recorte publicitario en Canal 7.

El jefe de la División Comercial también había enviado un correo al gerente de Telecomunicaciones sobre “los posibles impactos y repercusiones para la marca (Kölbi), en caso de tomar decisiones publicitarias no alineadas con las metodologías de selección de medios y de asignación presupuestaria para la pauta”.

Esa asignación se ampara “en los estudios de las firmas número uno del mercado en investigación y análisis del rating y del alcance de los medios (Ipsos y Kantar Ibope Media), como parte del paquete de servicios que nos ofrecen las agencias de publicidad, las cuales cuentan con los recursos técnicos y profesionales para asesorarnos y suministrar la información con la cual tomamos decisiones”, dice la nota.

Si por algún motivo el propósito del irracional comportamiento fuera castigar a la televisora, sus artífices tendrían asegurado un sitial de honor en los anales de la estupidez. Los accionistas de Canal 7 vendieron Cabletica al gigante estadounidense Liberty, pero mantuvieron el 20 % de la operación de esa empresa en Costa Rica, según diversas publicaciones nacionales e internacionales.

Liberty le ha venido ganando terreno al ICE a ritmo acelerado. Domina el 46,4 % del mercado general, frente al 32,5 % de Kölbi y el 21,2 % de Claro. En telefonía pospago, la participación del ICE retrocedió hasta el 44,1 % del mercado y Liberty avanzó al 32,8 %. Solo entre el 2021 y el 2022, Liberty creció 4,3 puntos y Kölbi cayó 3,7. La ventaja de 11,3 puntos de Kölbi era de 19,3 puntos en el 2021.

¿Cuánto vale cada punto de un mercado tan lucrativo? ¿Y qué representa el 20 % de esa ganancia en comparación con la pauta del ICE en la televisora? ¡Vaya castigo!, pero ese no es el punto, sino el perjuicio para las empresas estatales de la pretendida “democratización” de la pauta publicitaria.

“Dejar de invertir en los medios más eficaces repercutirá directamente en los resultados del negocio y será igual que malgastar o perder el dinero”, señalaron José Rafael Solano, jefe de la División Comercial, y Jacqueline González, directora de Estrategia Comercial. ¿Y la competencia? Feliz de ver al ICE encogerse.

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