En un país donde la tasa de mortalidad de los emprendimientos puede rondar el 80% para los primeros tres años de vida, que una marca viva 100 años no es cosa fácil. Sin embargo, seis compañías costarricenses, que ya superan el centenario, coinciden en los argumentos sobre el cómo y el porqué lograron perdurar tantos calendarios.
Haber sido fundadas en una Costa Rica de otro siglo, entre otros aspectos con menos competencia, no tener miedo a evolucionar ni cambiar lo que fuera necesario, además de la dedicación que termina en un buen nombre, son solo algunos de los factores. El largo camino también dejó en algunas de ellas, notables cicatrices.
La supervivencia del negocio es el objetivo principal que cualquier marca –y sus creadores– tiene. Querer sobrevivir y de paso ser exitoso es un sentimiento lógico cuando se emprende un negocio. La marca se transforma con el tiempo en un ente cuasi personal, con carácter y con nombre que también busca su supervivencia.
De acuerdo con información del Global Entrepreneurship Monitor (GEM), en el Reporte Nacional de Costa Rica 2012: La Situación del Emprendimiento en Costa Rica, así como una investigación de Ricardo Monge y Federico Torres denominada La dinámica de la iniciativa empresarial en Costa Rica: Un análisis de la entrada, salida y crecimiento de las empresas, entre el 70% y el 80% de las empresas no se logran establecer como compañías maduras.
Las marcas tienen vida, así lo define Juan Carlos Crespo, gerente de Tienda La Gloria. Su familia ha estado al frente del almacén multidepartamental desde su fundación, en 1902. Esas ganas de seguir existiendo –y vendiendo– son las que han hecho que la compañía haya sobrevivido a dos incendios, dos guerras mundiales, una guerra civil, un cambio de milenio y hayan salido de la quiebra. Luego de 116 vueltas al calendario, La Gloria sigue vendiendo en San José.
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Pero no es solo cuestión de ganas de sobrevivir. La relación entre el producto y los clientes también es importante. Cuando la empresa logra acuñar esa buena relación logra dar un paso firme hacia la sobrevivencia, de acuerdo con Álvaro Cedeño, consultor de empresas.
También hay circunstancias externas que afectan el producto y consecuentemente la marca. Una es la tecnología y es un enfrentamiento que permite crecer o morir.
Un ejemplo claro es el de la Librería Lehmann. Vender libros en la época de los libros digitales es un negocio cuesta arriba. Ante esto, el negocio, encabezado por Antonio Lehmann, fijó su vista ante un producto poco conocido y menos relacionado con una librería común: las pruebas psicológicas.
Hoy, las ventas de pruebas psicológicas y la exportación de libros, principalmente de carácter educativo, al resto de Centroamérica, donde son más consumidos que en Costa Rica, son dos de los pilares de la compañía que ya cumplió 122 años.
La diversificación es el paso más correcto. Si el negocio cambia y es necesario cambiar de producto o servicio, debe hacerse sin miedo. Pero también, es importante que la dirección de la marca tenga un buen ojo para adaptar el negocio en el momento que sea necesario, no antes ni después. Ampliar la oferta, si se hace correctamente, puede traer buenos resultados de acuerdo con Cedeño.
Fifco se fundó en 1908, como una fábrica de hielo. Los hermanos Lindo crearon Florida Ice and Farm Company, en la finca La Florida en Siquirres. Desde ahí distribuían el hielo a lo largo de la Zona Atlántica aprovechando las paradas del ferrocarril de la época. Hoy, del hielo solo queda el nombre.
El negocio cambió por completo, para enfocarse en la producción y comercialización de cervezas y otras bebidas y la compañía ha crecido tanto que exportan a Centroamérica y Estados Unidos.
Pero los cambios no son solo en los negocios. El cliente también cambia. Los cambios culturales e históricos que vive un país, afectan las dinámicas de consumo de manera directa y cuando vive por 100 años, un negocio está expuesto a muchos de esos cambios en la clientela.
En la Costa Rica de inicios del siglo XX, San José era el centro del país. Era la ciudad más importante, donde se debían hacer los trámites y donde, por supuesto, estaban las mejores tiendas.
El centro de la capital representaba entonces, el movimiento masivo de las personas de la época y donde se concentraban las tiendas, de acuerdo con Hugo Scaglietti, dueño de la Sastrería Scaglietti, un negocio con 130 años de vida y de permanencia en el centro de San José.
Esto también ha cambiado. Los centros comerciales no solo significan competencia directa porque agrupan gran cantidad de tiendas, sino que hacen que los clientes ya no necesiten visitar el centro de San José –o de cualquier otra provincia– para comprar.
Una empresa tiene más posibilidades de sobrevivir si tiene rasgos de monopolio. No hay tanta competencia y hay más chance para fijar los precios. Hoy la competencia es mucho mayor, principalmente por las facilidades de realizar importaciones, algo completamente distinto a hace un siglo, según Juan Carlos Crespo.
Cuando La Gloria empezaba era necesario importar grandes cantidades de productos para guardar en bodegas, porque los barcos llegaban como mínimo cada tres meses y los permisos para introducir mercancías al país, eran complicados.
Por otro lado, un buen proyecto debe estar bien dirigido. Esta dirección se puede dar de dos maneras cuando una marca empieza a crecer, de acuerdo con Cedeño. Se puede convertir en una corporación o en una empresa familiar.
Si se elige la segunda, el factor crítico es lograr una buena sucesión, aunque se cambie el modo de dirigir la empresa. La manera de lograrlo para los Scaglietti fue haciendo una transición del poder y delegando funciones. Mientras que don Hugo gerencia las tiendas, sus hijos se encargan de la parte económica y tecnológica.
En otros casos, las empresas sobreviven porque el nicho para el cual trabajan es invulnerable y bien defendido. Este es el caso de la Funeraria Polini o de la Joyería Müller, otros dos negocios centenarios. Mientras que otras empresas, optan por integrar distintos negocios, para formar un conglomerado como lo hizo Fifco.
En el caso de Joyería Müller, el cambio mas grande en la evolución del negocio fue la muerte de Luis Alberto Johanning, yerno de su fundador, Francisco Müller Hameier. Los herederos decidieron separarse y tomaron rumbos distintos en el manejo de la marca. Así se fundaron Joyería Müller JG y Joyería Müller 1900, con sucursales y enfoques distintos, cuentan Alberto y María Nella Johanning Müller.
Calidad, servicio al cliente e imagen son tres componentes que van de la mano y que tampoco se quedan fuera de la receta de las empresas centenarias. La imagen y el buen nombre, fueron los que hicieron posible los préstamos que sacaron de la quiebra a la Lehmann tras la Segunda Guerra Mundial; también los responsables de que La Gloria pudiera hacer un trato que evitó su cierre a inicios de los 2000.
La imagen es una función compleja de lo que la empresa ha venido haciendo en materia de calidad y en materia de servicio. Con el crecimiento del buen nombre de la marca, se asienta la confianza de los clientes, según Cedeño. Se crea un relato compartido de lo que cada marca transmite: Lehmann es libros, La Gloria es moda, Scaglietti, diseño y calidad.
¿Es extrapolable lo que estas empresas han logrado en más de 100 años para los siglos venideros? Lo más posible es que no. El futuro traerá más defunciones de marcas, pero también más alianzas y más fusiones.
Mientras el comercio electrónico siga creciendo, las compras por Internet serán competencia hasta para ellas mismas. Minan los negocios más detallistas y la presión competitiva elimina intermediarios. Sin embargo, aunque esto represente una cara complicada para las marcas –nuevas o centenarias– el más beneficiado de tener más oferta y facilidades, es el consumidor.
Esa misma intensidad de la competencia, es la responsable de las muertes prematuras de cientos de negocios diariamente, que se crean “de la nada”, sin bases sólidas.
Crear una empresa que tenga sentido es como realizar un gran descubrimiento científico. Hay muchos intentos fallidos en el proceso. Crear una que dure más de 100 años, es hacer historia.